Văn hóa là kiến thức có được mà con người dùng để giải thích những điều đã trải qua và tạo ra hành vi xã hội. Văn hóa được chia sẽ bởi các thành viên trong một nhóm, tổ chức hoặc xã hội. Thông qua văn hóa chúng ta xây dựng giá trị và thái độ định hướng cho hành vi của cá nhân và nhóm. Văn hóa được hiểu thông qua giáo dục và kinh nghiệm. Văn hóa cũng trãi qua từ thế này sang thế hệ khác, văn hóa được lưu truyền. Trong cùng thời gian văn hóa ít thay đổi trừ khi con người thích nghi trong những điều kiện mới. Trong hầu hết các nước, văn hóa trong những năm 90 không giống như trong những năm 60.
Ví dụ: Trong văn hóa Việt Nam thái độ khiêm tốn, tự xóa bỏ bản thân, nhún nhường được xem là một giá trị tích cực; nhưng trong văn hóa Mỹ thái độ tự khẳng định ( self-assertiveness) thường được đề cao hơn, được xem là một giá trị tích cực.

Để thành công trong kinh doanh quốc tế, con người phải hiểu văn hóa của các nước khác nhau và biết các thích nghi chúng. Xét trong một phạm vi, tất cả các cá nhân sẽ có hướng hành động theo văn hóa nước nhà, thách thức trong kinh doanh quốc tế là phải biết cách mở rộng tầm nhìn để tránh những quyết định dựa trên những quan niệm sai lầm.
Một nguyên nhân của những quan niệm sai lầm này là chủ nghĩa chủng (ethnocentrism), cho rằng cách mà họ thực hiện là ưu việt so với người khác. Có nhiều hình thức của hành vi tự cao này. Một vài hình thức phổ biến như thái độ bề trên, thiếu tôn trọng, cung cách kẻ cả, và hành vi cứng rắn. Hành vi tự cao này có thể tìm thấy trong cả cá nhân và tổ chức. Trường hợp là cá nhân trong xã hội thường cho là “chúng ta là tốt hơn người khác”. Trong trường hợp là tổ chức điển hình là MNC sử dụng những chiến lược ra nước ngoài giống như đã sử dụng trong nước vì cho rằng cách kinh doanh trong nước là tốt nhất để sử dụng trong thị trường cạnh tranh ở nước ngoài. Ngoài ra còn có những trường hợp khác như: (1) không thay đổi sản phẩm theo những yêu cầu của thị trường riêng biệt, (2) mang lợi nhuận trở về nước nhà mà không tái đầu tư thị trường nước ngoài, (3) đặt ở những vị trí then chốt những nhà quản trị làm việc tốt trong nước nhưng không có kinh nghiệm nước ngoài. Hành vi tự cao có thể tránh nếu hiểu biết văn hóa nơi tiến hành hoạt động kinh doanh. Những điều này có thể thực hiện nếu nghiên cứu các yếu tố văn hóa.