Ngày nay, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, mua sắm trực tuyến hay mua sắm qua mạng đã trở thành một phương thức mua sắm phổ biến và ngày càng phát triển trên thế giới (Ramachandran và cộng sự, 2011; Wu và cộng sự, 2011). Tỉ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và doanh thu từ hoạt động này không ngừng gia tăng theo thời gian (Ozen và Engizek, 2014). Do quá trình mua sắm được thực hiện thông qua mạng Internet, nên mua sắm trực tuyến có rất nhiều ưu điểm so với mua sắm truyền thống. Với thế mạnh đó, cùng với sự phát triển internet nhanh chóng ở Việt Nam, người tiêu dùng trong nước đang quen dần với việc mua hàng qua mạng. Đến cuối năm 2017, đã có 43% doanh nghiệp có website (chỉ tính riêng với loại hình B2C), trong đó 49% doanh nghiệp cập nhật thông tin lên website hàng ngày và 25% cập nhật hàng tuần (VECOM, 2018). Bên cạnh đó, trong những năm qua, tỷ lệ người sử dụng internet cũng đã tăng nhanh chóng. Nếu ở năm 2014 số người sử dụng internet là 36 triệu người thì đến năm 2017 đã có 53,86 triệu người sử dụng internet (wikipedia, 2018), trong đó có khoảng 33 triệu dân đã từng mua sắm trực tuyến ít nhất một lần trong năm. Hoạt động thương mại điện tử (TMĐT) ngày càng đa dạng, không chỉ trên máy tính, mà còn trên các thiết bị hiện đại khác như điện thoại thông minh, máy tính bảng. Mặc dù tỉ lệ khách hàng mua sắm trực tuyến không ngừng gia tăng theo thời gian nhưng doanh thu từ TMĐT ước tính khoảng 6,2 tỷ USD năm 2018, chỉ chiếm 3,8% doanh thu bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng cả nước (Bộ Công Thương, 2018). Hơn nữa, tỉ lệ người sử dụng internet của Việt Nam tham gia mua sắm trực2 tuyến, đặt biệt là mặt hàng mỹ phẩm (chiếm 43 % năm 2018) vẫn còn tương đối thấp hơn so với các mặt hàng khác (thời trang (59%), du lịch (52%), sách và âm nhạc (51%) ) (Nielsen, 2018). Do đó, để thu hút người tiêu dùng mua sắm mỹ phẩm trực tuyến nhiều hơn thì việc nhận biết được các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến (MMPTT) của khách hàng là rất cần thiết đối với các doanh nghiệp và cá nhân bán lẻ trực tuyến.