Chủ đề nghiên cứu của luận án này xuất phát từ vấn đề bất cân xứng thông tin trên thị trường rau TPHCM, với một lượng lớn rau trên thị trường không đảm bảo VSATTP hoặc không rõ tính an toàn. Người tiêu dùng không thể nhận biết các thuộc tính an toàn của rau trong hầu hết các trường hợp, và do đó không thể phân biệt rau thường và rau an toàn (RAT). Điều này dẫn đến hai vấn đề. Một là người sản xuất vì động cơ lợi nhuận có thể áp dụng các kỹ thuật sản xuất không an toàn (rủi ro đạo đức). Hai là RAT có thể bị đẩy ra khỏi thị trường do không cạnh tranh được với rau thường (lựa chọn ngược). Hai vấn đề này dẫn đến sự thất bại của thị trường rau an toàn ở TPHCM. Cả người mua và người phân phối đều đã có những biện pháp để khắc phục những vấn đề này. Người tiêu dùng do thiếu thông tin sẽ tìm hiểu các thông tin về vệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP) của rau nhằm có thể mua được loại rau đảm bảo an toàn. Các kênh thông tin phổ biến ở TPHCM gồm internet, tivi và báo chí là các kênh có thể ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng và do đó ảnh hưởng đến sự phát triển của thị trường RAT. Việc biết được ảnh hưởng của các kênh thông tin này đến nhu cầu đối với RAT, sở thích đối với các thuộc tính an toàn của rau, và sự lựa chọn nơi mua do vậy là vấn đề quan trọng đối với các nhà phân phối RAT trong việc mở rộng thị phần. Đồng thời cũng giúp các nhà hoạch định chính sách có các biện pháp cung cấp thông tin và lựa chọn kênh tuyên truyền phù hợp nhằm khuyến khích sự phát triển của thị trường RAT. Các nhà phân phối RAT, đặc biệt là các kênh phân phối hiện đại, đối mặt với nhiều khó khăn trong cạnh tranh với rau thường trong điều kiện người mua không thể phân biệt hai loại rau. Vấn đề đầu tiên là việc xác định giá bán phù hợp nhằm bù đắp chi phí sản xuất và phân phối cao cũng như được người tiêu dùng chấp nhận. Vấn đề thứ hai là các tiêu chuẩn an toàn nào là quan trọng đối với người tiêu dùng nhằm có chiến lược phát triển phù hợp. Cuối cùng là các thuộc tính nào của nơi bán là quan trọng đối với người mua rau nhằm thu hút nhiều người mua.