Thành lập vào năm 1837 ở Cincinnati, Procter & Gamble là một trong những công ty có mức độ quốc tế hoá mạnh nhất trên thế giới. Ngày nay P&G là một công ty toàn cầu khổng lồ trong lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng với doanh thu hàng năm vượt trên 50 tỷ USD, trong đó có khoảng 54% doanh thu được tạo ra từ nước ngoài. P&G có hơn 300 nhãn hiệu hàng hoá, bao gồm xà bông tắm Ivory, xà bông giặt Tide, tã giấy Pampers, thức ăn cho vật nuôi kiểng IAM, Crisco, Folgers được bán ở 160 nước trên thế giới. Nó có hoạt động sản xuất ở 80 nước trên thế giới, thuê mướn khoảng 100.000 nhân công toàn cầu. P&G xây dựng xưởng sản xuất ở nước ngoài đầu tiên vào năm 1915 ở Canada để sản xuất xà bông tắm Ivory và Crisco. Sau đó vào năm 1930, P&G thiết lập chi nhánh nước ngoài đầu tiên ở Anh. Tốc độ mở rộng hoạt động ra toàn cầu diễn ra nhanh chóng ở Tây Âu vào những thập niên 1950 và 1960, và ở Nhật Bản và các nước châu Á vào những thập niên 1970. Thỉnh thoảng P&G thâm nhập vào một quốc gia bằng cách mua lại cơ sở sản xuất kinh doanh đã có sẵn của một đối thủ cạnh tranh với các nhãn hiệu của nó (như ở Anh và Nhật Bản), tuy nhiên thông thường hơn vẫn là P&G xây dựng những cơ sở sản xuất ở nước ngoài từ những viên gạch đầu tiên. Vào cuối thập niên 1970, các chiến lược của P&G được thực hiên khá tốt. Công ty phát triển các sản phẩm mới ở Cincinnati và giao cho các chi nhánh bán tự trị ở nước ngoài thực hiện việc sản xuất, tiếp thị và phân phối các sản phẩm này qua các quốc gia khác nhau. Trong nhiều trường hợp, các chi nhánh nước ngoài sở hữu riêng các phương tiện sản xuất, đóng gói, nhãn hiệu và thông điệp tiếp thị đáp ứng nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng địa phương. Trong nhiều năm chiến lược này đã tạo ra đều đặn những sản phẩm mới và sự tăng trưởng doanh thu và lợi Tình huống 3: Sự phát triển chiến lược ở Procter & Gamble – Nhóm 3 4 nhuận rất ổn định. Tuy nhiên, vào thập niên 1990 tăng trưởng lợi nhuận của công ty có phần chậm lại. Bản chất của vấn đề đơn giản là do chi phí của P&G quá cao bởi vì sự nhân rộng một cách trùng lắp các phương tiện sản xuất, tiếp thị và quản lý ở các chi nhánh khác nhau trên thế giới. Sự bố trí trùng lắp các tài sản ở những thị trường khác nhau là đúng đắn trong thập niên 1960 khi thị trường của các quốc gia bị tách biệt bởi các rào cản thương mại giữa biên giới các quốc gia. Chẳng hạn những sản phẩm sản xuất ở Anh thì không được tiêu thụ nhiều ở Đức vì thuế nhập khẩu của Đức quá cao. Tuy nhiên, vào khoảng thập niên 1980 các rào cản thương mại đã bị tháo dỡ đáng kể và các thị trường bị tách biệt giờ đây đã được hợp nhất thành những thị trường khu vực hay toàn cầu rộng lớn. Các nhà bán lẻ các sản phẩm của P&G cũng dần dần phát triển lớn mạnh hơn, toàn cầu hơn, ví dụ như Wal-mart ở Mỹ, Tesco ở Anh và Carrefour ở Pháp. Những nhà bán lẻ này với khả năng thương lượng ngày càng cao đã yêu cầu chiết khấu giá từ P&G. Trong năm 1993, P&G bắt tay vào việc tái cấu trúc công ty một cách toàn diện nhằm kiểm soát cơ cấu chi phí và nhận thức sự biến động của các thị trường toàn cầu mới nổi lên. Công ty đã đóng cửa 30 nhà máy trên toàn thế giới, sa thải 13.000 nhân công để tập trung sản xuất ở một vài nơi nhằm mục đích tận dụng hiệu quả kinh tế theo quy mô và phục vụ tốt hơn thị trường khu vực. Những hành động này đã cắt giảm được chi phí hàng năm là 600 triệu USD. Tuy nhiên, điều đó chưa đủ, tăng trưởng lợi nhuận vẫn rất chậm chạp