Thương hiệu là 1 tài sản vô cùng quý giá của Doanh nghiệp, giá trị thương hiệu thể hiện niềm tin của cộng đồng người tiêu dùng đối với doanh nghiệp đó. Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, sự quyết liệt của thương trường thực sự là 1 thách thức lớn cho các Doanh nghiệp , từ những doanh nghiệp có quy mô sản xuất nhỏ lẻ đến các tập đoàn đa quốc gia lớn mạnh trên thế giới đều không nằm ngoài tầm ảnh hưởng của nền kinh tế cạnh tranh này. COCA – COLA từ xưa đến nay vẫn luôn được đánh giá là thương hiệu nước uống đóng chai có ga nổi tiếng đắt nhất thế giới. Mỗi năm Coca-cola chi hơn $100 triệu là nhằm để bảo vệ nhãn hiệu sản phẩm của mình trước các dấu hiệu vị phạm. Thế nhưng trong môi trường cạnh tranh ẩn chứa nhiều rủi ro, Doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều thách thức to lớn từ những nguyên nhân khách quan bất khả kháng đến những sai sót trong phạm vi nội bộ đã làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín thương hiệu. Theo đó, hậu quả nặng nề nhất đến từ khủng hoảng uy tín thương hiệu đó là niềm tin, sự tin tưởng của Khách hàng đối với doanh nghiệp nhanh chóng bị sụt giảm, khách hàng chuyển sang tiêu dùng sản phẩm khác hay của chính đối thủ cạnh tranh. Một thực tế nữa là bên cạnh việc bỏ ra nhiều công sức để tái định vị lại thương hiệu, Doanh nghiệp phải tiêu tốn rất nhiều chi phí để bảo vệ thương hiệu độc quyền của mình.