Một trong những vấn đề đáng quan tâm trong tâm lý xã hội đó là khi hiệu
quả của truyền thông thuyết phục sẽ được tăng lên nếu nguồn gốc của nó đáng
tin cậy. Những nghiên cứu trước đây của Hovland, Weiss (1951) và Kelmen,
Hovland (1953) đã đưa ra bản chất của một kết luận gần đây và mở ra xu hướng
để chứng tỏ hiệu quả của các nhà truyền thông có uy tín, thậm chí ngay cả khi
mức độ thay đổi được tán thành là cực lớn.
Theo truyền thống, uy tín được định nghĩa là thuộc tính của nhà truyền
thông, đó chính là sự thừa nhận của công chúng có liên quan tới chủ đề đang
được truyền thông. Hai trong số các thành phần chính đã được vận dụng vào
thực nghiệm đó là khả năng của các nhà truyền thông tác động tới sự lĩnh hội
của cá nhân hay những yêú tố mà Hovland, Janis và Kelley (1953) đưa ra đó là
những thuật ngữ :“sự tinh thông” và “sự đáng tin cậy” được tách biệt ra. Tuy
nhiên, những đặc điểm tích cực và tiêu những cái không tạo ra những liên quan
mét c¸ch chủ quan tới chủ đề của sự truyền thông cũng có thể ảnh hưởng tới
động cơ thay đổi thái độ.
Hiệu quả lớn của những đặc tính không liên quan của những nhà truyền
thông đã được sử dụng nhiều trong những trường hợp thực tế bên ngoài phòng
thí nghiệm, bởi sự cảnh báo của các luật sư về tầm quan trọng của cách ăn mặc
và sử sự của thân chủ đối với thái độ của hội đồng xét xử, bằng cách quảng cáo
nhạy cảm về một số vấn đề hình thể, giới tính của các nhà truyền thông và các
vấn đề mà những chính trị gia gần đây quan tâm nhiều hơn trong việc tạo dựng
hình ảnh bằng cách tổng hợp những nhóm nét tiêu biểu không liên quan.
Những khía cạnh không liên quan đến uy tín của nhà truyền thông là
những nhân tố quan trọng liên quan tới sự thay đổi thái độ đã được chỉ ra trong
một nghiên cứu. Trong đó cuộc thay đổi nhanh“đua” của nhà truyền thông có
ảnh hưởng tới những ý kiến phát biểu nhằm ủng hộ và đồng tình với những ưu
điểm của số học học sinh lớp 6.
Một cách chủ quan, những đặc tính không liên quan là vô cùng quan
trọng trong việc truyền thông giữa các cá nhân. Trong đó sự thay đổi thái độ
thường xuyên của các cá nhân diễn ra gián tiếp bởi một chủ thể tâm lý, vật lý và
xã hội của những đại diện có ảnh hưởng. Ví dụ: nhiều người biết rằng thái độ và
hành động của những người đi bầu cử bị ràng buộc, bị ảnh hưởng nhiều bởi các
tác động của cá nhân, như là bạn bè và các mối quan hệ xung quanh, hơn là các
phương tiên truyền thông thông thường. Một trong những lý do khiến các mối
quan hệ cá nhân này có thể hiệu quả ( theo Lazàeld, Bezrslson, Gaudet ,1944), là
do họ thường xuyên hoàn thành các nguyên tắc ứng xử mà không có sự vi phạm
thái quá lần đầu. Do vậy, một sự phản hồi trong báo cáo nghiên cứu của họ:
“Người đàn bà nơi tôi làm việc muốn tôi đi bầu cử, bà ta dẫn tôi tới phòng bỏ
phiếu và tất cả họ đã bầu cho Nguời cộng hoà. Tôi cũng làm vậy”. Như một
người nếu được hỏi thì dường như anh ta sẽ bảo vệ quyết định bầu cử của anh ta
về những tính chất của sự ảnh hưởng, cái mà không liên quan đến vấn đề chính
trị, do đó nó xuất hiện cả hai khía cạnh liên quan và không liên quan, thích đáng
và không thích đáng của của uy tín nhà truyền thông. Có thể phải thực hiện
nhiều lần trong cùng một phương pháp để gia tăng tỷ lệ chấp nhận một sự truyền
thông thuyết phục.
Chúng tôi xem xét liệu kết luận này có thể được khái quát hoá trong một
tình huống hay không? ở đó sự đáp lại là không bị ràng buộc nhưng sẽ phải có
một vị trí xác định và nhà truyền thông phải cố gắng thay đổi hành vi hay là chỉ
đơn thuần thay đổi quan điểm. Nếu áp lực được đặt lên một người, điều đó sẽ có
ảnh hưởng đến hành vi ứng xử với giá trị và thái độ có liên quan của cá nhân thì
hiển nhiên áp lực này tuân theo là một yếu tố đang xác định, trong đó cá nhân sẽ
làm gì. nếu nó là quá yếu, anh ta sẽ không tuân theo và thái độ của anh ta sẽ
không thay đổi. Trong khi nếu nó quá mạnh mẽ anh ta sẽ tuân theo số đông
nhưng cũng tương tự như vậy, thái độ cá nhân của anh ta sẽ ổn định. Nếu tuân
theo một cách công khai có thể bị điều chỉnh một cách hoàn toàn tự nhiên bởi sự
khen thưởng và trừng phạt được kiểm soát bởi nhà truyền thông, không có sự
tăng lên theo nhu cầu điều chỉnh thái độ của họ tới hành vi trái ngược
này.Nhưng xác suất của sự tuân theo sẽ tiến đến giá trị trong một nhóm dân số
đã cho. Dường như đặc điểm của nhà truyền thông cái mà không liên quan tới
nội dung của hành vi. Ví dụ: “Tôi làm viêc đó bởi vì anh ta là một chàng trai
tốt”.
Nói cách khác sự tuân theo của một nhà truyền thông tiêu cực,. Một ai đó
sẽ không thích, vài người không thích, rõ ràng không thể nhận ra sự ứng xử trái
ngược nhau bằng cách lôi kéo đặc tính cá nhân của nhà truyền thông như sự
công bằng.
Zimbardo (1960) đã đưa ra gợi ý rằng một người truyền tin phải thay đổi
những thái độ của anh ta để chúng song hành với hành vi của anh ấy.Một dự
đoán như vậy được rút ra từ thuyết bất đồng nhận thức (Festinger, 1957), cho
rằng sự bất đồng được tạo nên từ những hành vi công khai không theo thái độ
đúng đắn của một người thì đi ngược lai với sự bào chữa, được đưa ra cho sự
thực hiện những hành động trái ngược.
Từ sự phủ nhận những hành động công khai một cách miễn cưỡng do
thực tế xã hội là một cách để giảm sự bất đồng giảm thái độ riêng của cá nhân để
cho nó phù hợp hơn với hành vi của công chúng. Hai khuynh hướng thái độ có
thể thay đổi theo kiểu thái độ hướng tới nhà truyền thông và thái độ hướng tới
những chủ đề hay đề tài về cách cư xử.
Bettelheim (1943) nói với chúng ta rằng nhiều đảng viên Đảng quốc xã
đối xử với tù nhân cực kỳ tiêu cực như là xui khiến họ tham gia vào những hoạt
động trái ngược với gía trị của họ, cuối cùng trở thành những người được
ngưỡng mộ. Các tù nhân nài nỉ những sỹ quan rằng “ giấu đàng sau vẻ bề ngoài
dữ dằn của họ là cảm giác về sự công bằng và đúng mực”. Tuy nhiên, kiểu thay
đổi thái độ của người truyền tin này hay sự nhận dạng với kẻ gây hấn cần trong
điều kiện sợ hãi và phụ thuộc cao.