Trong nghiên cứu marketing, việc phân tích môi trường hay văn hóa của thị trường sắp thâm nhập là vô cùng quan trọng. Một số thị trường các nước bị chi phối mạnh mẽ bởi yếu tố văn hóa, phong tục tập quán buộc những sản phẩm mang thương hiệu toàn cầu khi xâm nhập vào các thị trường này phải được cải tiến cho thích ứng. Ngược lại có một số thị trường yếu tố văn hóa không ảnh hưởng nhiều nên dễ dàng cho những thương hiệu toàn cầu thâm nhập và chuẩn hóa. Qua phân tích thị trường, các nhà marketing đã phân thành 2 loại: sản phẩm chịu ảnh hưởng văn hóa (cultural-free products) và sản phẩm không chịu ảnh hưởng văn hóa (cultural-bound products). Ví dụ, hàng tiêu dùng không bền như thực phẩm, đồ ăn sẽ được coi là sản phẩm chịu ảnh hưởng văn hóa và do đó khó để tiêu chuẩn hóa, trong khi lãi suất bền cao và các sản phẩm công nghệ cao, kỹ thuật số, như công nghệ thông tin, cũng như hàng hóa công nghiệp, sẽ được coi là sản phẩm không chịu ảnh hưởng văn hóa và do đó dễ dàng để tiêu chuẩn hóa.