Cùng với xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực, xu hướng tiêu dùng ngày càng thay đổi người tiêu dùng ngày càng chú ý hơn đến chất lượng, mẫu mã kiểu giáng và danh tiếng của sản phẩm. Để tiếp tục tồn tại và phát triển trong môi trường kinh doanh đó, các doanh nghiệp không ngừng phải nâng cao sức mạnh, củng cố vị thế trên thị trường. Một trong những giải pháp cạnh tranh tích cực và có hiệu quả là không ngừng hoàn thiện và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Trên thế giới và ở Việt Nam, rất nhiều doanh nghiệp đã xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm khá thành công như Lexus của Toyota, Singapore Airlines, G7 của cà phê Trung Nguyên, Biti’s của Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên, hãng dày, dép BQ, Hồng Anh.v.v. Ngược lại, cũng có nhiều doanh nghiệp đã xây dựng và đưa ra thị trường nhiều thương hiệu nhưng gặp thất bại như G20 của Nissan, Chrysler của tập đoàn ôtô DaiMler Chrysler của Mỹ, Con Sếu của Công ty Hoàng Liên Sơn Lào Cai, sản phẩm Bia tươi Anchor của Công ty bia Hà Tây, và gần đây nhất là cái chết tức tưởi sản phẩm bia tươi Lager của tập đoàn Tân Hiệp Phát. Nguyên nhân thất bại thì có nhiều, nhưng trong đó một nguyên nhân cơ bản là các doanh nghiệp đã không sử dụng tối ưu marketing ngay từ khi xây dựng, đến duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm đó