Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá giá trịthương hiệu kem đánh răng và mức độ ảnh hưởng của thái độcủa người tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mại bán hàng và quan hệcông chúng tới giá trịthương hiệu kem đánh răng. Qua đó, nghiên cứu đã sửdụng và kiểm định các thang đo lường chúng cũng nhưxây dựng một mô hình lý thuyết thểhiện ảnh hưởng của thái độcủa người tiêu dùng đối với chiêu thịvà giá trị thương hiệu kem đánh răng. Dựa trên cơsởlý thuyết vềgiá trịthương hiệu và thang đo lường đã có trên thế giới và Việt Nam, một mô hình lý thuyết được đưa ra cùng với các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình. Một nghiên cứu định lượng chính thức với mẫu là 186 người tiêu dùng được thực hiện đểkiểm định mô hình thang đo và mô hình lý thuyết. Kết quảkiểm định các thang đo lường cho thấy các thang đo đều đạt độtin cậy và giá trịcho phép. Kết quảnày nhằm khẳng định lại sựphù hợp của thang đo đã có tại Việt Nam vềgiá trịthương hiệu và chiêu thị. Kết quảkiểm định cũng cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữliệu thịtrường và ba giảthuyết đưa ra đều được chấp nhận. Cụthểlà thái độ đối với quảng cáo có ảnh hưởng nhất tới giá trịthương hiệu kem đánh răng, tiếp theo là thái độ đối với quan hệ công chúng. Còn thái độ đối với khuyến mại bán hàng không có ảnh hưởng đáng kểtới giá trịthương hiệu kem đánh răng. Các kết quảthu được góp phần bổsung vào thực tiễn quản lý thông qua một mô hình đo lường vềgiá trịthương hiệu kem đánh răng tại thịtrường TP HCM. Nó giúp cho các nhà quản trịtiếp thịvà quản lý doanh nghiệp hiểu biết rõ hơn vềgiá trịthương hiệu kem đánh răng và mối quan hệgiữa thái độngười tiêu dùng đối với chiêu thịvà giá trịthương hiệu kem đánh răng, từ đó có thể đưa ra các chương trình quảng bá thương hiệu có hiệu quảhơn.