Marketing là chức năng làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Vì vậy, năng lực marketing của doanh nghiệp được thể hiện thông qua việc liên tục theo dõi và đáp ứng được với những thay đổi của khách hàng cùng với đối thủ (Kotler và Armstrong, 2008) [98]. Năng lực marketing của ngân hàng cũng được thể hiện thông qua việc liên tục thích nghi được với những thay đổi của thị trường. Khi xây dựng và thực hiện các chiến lược marketing, các ngân hàng cũng thường áp dụng mô hình marketing 7P bao gồm các nhân tố chiến lược thiết yếu được sử dụng để quảng bá thương hiệu và phân phối sản phẩm tới tay khách hàng, cụ thể là: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Kênh phân phối), Promotion (Xúc tiến), People (Con người), Process (Quá trình), và Physical evidence (Bằng chứng hữu hình). Luận án của tác giả Đoàn Thị Thùy Anh (2016) nghiên cứu “Nhân tố tác động đến năng lực cạnh tranh về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn Hà Nội” đã sử dụng mô hình định lượng để xác định các nhân tố và đo lường mức độ tác động của các nhân tố tới năng lực cạnh tranh dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các ngân hàng thương mại ở Hà Nội [1]. Dữ liệu sử dụng cho mô hình được tác giả thu thập từ khảo sát là 316 khách hàng đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bán lẻ trên địa bàn nghiên cứu. Thang đo được tác giả sử dụng là thang đo Likert 5 điểm. Thang đo này được xây dựng dựa trên sự kết hợp của mô hình nghiên cứu khả năng cạnh tranh của Victor Smith và của Michael Porter, và từ kết quả của phỏng vấn chuyên sâu với các cán bộ chủ chốt tại các ngân hàng trên địa bàn Hà Nội. Kết quả được tác giả khám phá ra có 7 nhân tố tác động tới năng lực cạnh tranh dịch vụ ngân hàng bán lẻ gồm có: dịch vụ, mạng lưới, uy tín, xúc tiến thương mại, tài chính, trí tuệ và công nghệ. Trong đó nhân tố mạng lưới, xúc tiến và trí tuệ là có tác động mạnh nhất.