Trong chương 1, tác giả đề cập đến tổng quan các nghiên cứu về sự trung thành thương hiệu trước đây. Những nội dung chính bao gồm: Khái niệm sự trung thành thương hiệu Trung thành với thương hiệu được đánh giá là vấn đềrất quan trọng đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng nghiên cứu và đưa ra cáckhái niệm về sự trung thành thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến chúng. Cho đến nay,có thể tổng hợp các khái niệm sự trung thành thương hiệu theo ba hướng như: (1) theo hành vi; (2) theo thái độ; và (3) kết hợp hành vi và thái độ. Theo hướng tiếp cận thứ nhất thì trung thành với một thương hiệu là hành vi mua thương hiệu đó nhiều hơn so với thương hiệu khác. Hướng tiếp cận thứ hai thì người tiêu dùng được xem là trung thành khi họ có thái độ tích cực với thương hiệu. Hướng tiếp cận thứ ba thì người tiêu dùng chỉ được coi là trung thành khi họ không chỉ mua thương hiệu thường xuyên mà còn có thái độ tích cực với thương hiệu đó. Phân loại sự trung thành thương hiệu Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng có thể được phân thành nhiều loại khác nhau dựa trên các tiêu chí khác nhau. Brown, G. H (1952) [39] và Aaker D. A. (1991) [22] phân loại theo mức độ trungthành. Assel. H. (1992) [26] phân loại dựa trên mức độ quan tâm và cảm nhận sự khác nhau giữa các thương hiệu. Gounaris và Stathakopoulos (2004) [110], dựa trên các yếu tố hành vi mua hàng, sự gắn bó về cảm xúc, và ảnh hưởng của xã hội đến khách hàng. RundleThiele. R, [110] phân loại dựa trên sự biểu hiện. Cách phân loại của Rundle-Thiele. S. (2001) [110] đã kết hợp thái độ, hành vi, và cả tính cách của khách hàng. Chính sự kết hợp các khía cạnh khác nhau như vậy đã làm cho cách phân loại này phản ánh tốt các biểu hiện khác nhau của sự trung thành thương hiệu. Tác giả luận án, vì vậy, sử dụng cách phân loại của Sharyn Rundle-Thiele để đo lường biến số sự trung thành thương hiệu