Hình ảnh điểm đến được xác định là đại diện tinh thần của một cá nhân về kiến thức, cảm xúc và nhận thức chung về một địa điểm cụ thể (Ehsan Sadeh, Farid Asgari, Leila Mousavi, and Sina Sadeh 2012). Hình ảnh điểm đến đã được chứng minh có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch. Nghiên cứu của nhiều tác giả đã khẳng định hình ảnh điểm đến có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch như Ali, Jihad Abu; Howaidee Majeda (2012): Ahmad Puad Mat Som and Mohammad Bader Badarneh (2011), David Martin Ruiz, Francisco Cossio Silva, Enrique Martisn Armario (2015), P. Ramseook-Munhurruna, V.N. Seebalucka, P. Naidooa (2015), R Rajesh (2013), Rini Setiowati and Andradea Putri (2012) Giá trị nhận thức là đánh giá của khách hàng về sản phẩm, chất lượng sản phẩm dịch vụ so với giá phải trả và những gì nhận được từ những gì được đưa ra (Zeithaml, 1998). Nhiều tác giả nghiên cứu chứng minh giá trị nhận thức có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch như S. Prasad Kantamneni, Emporia State University Kevin R. Coulson, Northeastern Illinois (1996), P. Ramseook-Munhurruna, V.N. Seebalucka, P. Naidooa (2015), Ahmad Puad Mat Som and Mohammad Bader Badarneh (2011), Ehsan Sadeh, Farid Asgari, Leila Mousavi and Sina Sadeh (2012) Sự hài lòng của người tiêu dùng du lịch thông thường trong các nghiên cứu trước được nghiên cứu là họ tự bỏ tiền ra, họ tự lo chí phí trả cho các dịch vụ, tự tìm hiểu điểm đến, thì họ sẽ có những cảm nhận về lợi ích nhận được so với chi phí mà họ bỏ ra, họ sẽ có một hình ảnh điểm đến và tác động đến sự hài lòng của họ. Nhưng đối với du lịch MICE, người tiêu dùng du lịch là khách du lịch MICE không được tự lựa chọn điểm đến mà do cơ quan của họ lựa chọn, khách du lịch MICE không tự quyết định tiêu dùng của mình mà do cơ quan của họ quyết định lựa chọn các dịch vụ, khách du lịch MICE không tự chi trả các chi phí dịch vụ mà do cơ quan của họ chi trả, trong quá trình tổ chức họ bị động phụ thuộc vào cơ quan của họ, song khách du lịch MICE vẫn có quyền tự quyết định sự hài lòng của chính họ, tự cảm nhận giá trị sản phẩm và hình ảnh điểm đến. Vậy khi có người thứ ba là cơ quan đơn vị của họ (gọi tắt là người mua tổ chức/đơn vị tổ chức) đứng ra trả tiền và tổ chức thì sự hài lòng sẽ diễn ra như thế nào. Đây là vấn đề nghiên cứu chưa được làm rõ