4.2.9. Hạnh phúc chủ quan là yếu tố trung gian giữa Marketing- mix xanh và Ý định mua xanhKết quả nghiên cứu cho thấy hạnh phúc chủ quan đóng vai trò quan trọng như một biến trung gian trong mối quan hệ giữa marketing- mix xanh và ý định mua xanh. Marketing- mix xanh, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông thân thiện với môi trường, không chỉ cung cấp thông tin về tính bền vững mà còn tạo ra một liên kết tình cảm với khách hàng. Khi khách hàng nhận thức được rằng họ đang mua sản phẩm từ một thương hiệu có trách nhiệm với môi trường và xã hội, họ có thể cảm thấy hài lòng và hạnh phúc vì đóng góp vào mục tiêu lớn hơn về bảo vệ môi trường và xã hội. Sự hài lòng này, phản ánh qua hạnh phúc chủ quan, chính là kết quả của việc thực hiện quyết định mua hàng phù hợp với giá trị và niềm tin cá nhân. Hạnh phúc chủ quan trong bối cảnh này hoạt động như một cầu nối giữa nhận thức về marketing- mix xanh và ý định mua xanh. Cảm giác hạnh phúc và thoả mãn từ việc mua hàng xanh kích thích hành vi mua hàng vì nó phù hợp với giá trị đạo đức cá nhân và mong muốn đóng gópvào lợi ích chung. Khi người tiêu dùng cảm thấy hạnh phúc và hài lòng với các sản phẩm và dịch vụ xanh, họ có khả năng cao hơn trong việc chọn mua những sản phẩm này trong tương lai. Sự hài lòng và hạnh phúc này có thể kích thích sự ủng hộ lâu dài và lòng trung thành với thương hiệu, cũng như tạo ra một thái độ tích cực hơn đối với việc tiêu dùng bền vững. Lý thuyết đạo đức đức hạnh nhấn mạnh việc hành xử theo đức hạnh và giá trị đạo đức, trong khi lý thuyết C-A-B cho thấy mối liên kết giữa nhận thức, cảm xúc và hành vi; Marketing- mix xanh, khi thiết kế và thực hiện theo nguyên tắc đạo đức, không chỉ cải thiện nhận thức về trách nhiệm môi trường mà còn gây ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc (hạnh phúc chủ quan) và cuối cùng là hành vi mua hàng (ý định mua xanh).