3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨUQuy trình nghiên cứu đề tài này gồm các giai đoạn sau:Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tínhĐể trả lời các câu hỏi nghiên cứu và giải quyết được mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, nghiên cứu này đã tiến hành hệ thống lý thuyết nền, các khái niệm nghiên cứu và lược khảo các nghiên cứu trước, từ đó chỉ ra những khoảng trống nghiên cứu, cũng như đề xuất mô hình nghiên cứu và kế thừa các biến/ biến quan sát được sử dụng để đo lườngcác khái niệm nghiên cứu trong các nghiên cứu đã thực hiện trước đó. Tuy nhiên, việc kế thừa nguyên trạng các biến/ biến quan sát từ các nghiên cứu trước vào nghiên cứu mối quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng với giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu – Nghiên cứu kiểm định trường hợp các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa tại TP.HCM chưa thật sự phù hợp vì đặc trưng về văn hóa, hành vi tiêu dùng của các khu vực trên thế giới là khác nhau. Vì thế, để khắc phục điều này hai nghiên cứu định tính độc lập được thực hiện là phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm. Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở để xác định mô hình nghiên cứu, xác định thang đo và làm cơ sở đó phát triển bảng khảo sát sơ bộ.Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng sơ bộTại nghiên cứu này nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và phân tích đánh giá bằng hệ số tải ngoài với sự hỗ trợ của phần mềm SmartPLS 3.0 nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo và loại đi những thang đo không phù hợp. Trên cơ sở đó, hoàn thiện và hình thành bảng khảo sát chính thức để thực hiệnnghiên cứu định lượng chính thức.