2.4.2.2. Phương pháp thí nghiệm lựa chọn (CE) đối với NTD thịt heo
Choice experiment (CE) là phương pháp phát biểu sở thích được áp dụng phổ biến để đánh giá mức WTP. CE dựa vào sự lựa chọn của cá nhân và quan sát các thuộc tính của các phương án lựa chọn để ước lượng hàm thỏa dụng (V), từ đó tính WTP biên cho các thuộc tính. Trong CE người trả lời được yêu cầu đưa ra sự lựa chọn của mình từ nhiều lựa chọn thay thế khác nhau liên quan đến một hàng hoá cần được đánh giá. Các lựa chọn thay thế thường được gọi là thẻ lựa chọn (choice card). Với mỗi nhóm lựa chọn được đưa ra, người trả lời được yêu cầu chọn duy nhất một phương án mà họ yêu thích nhất. Các thẻ lựa chọn chứa một nhóm các đặc điểm cấu thành gọi là các thuộc tính của hàng hoá cần đánh giá, và mỗi thuộc tính thường được xây dựng với các cấp độ khác nhau (Hanley và ctv, 2003). Nếu thuộc tính của mỗi phương án lựa chọn là giá trị tiền tệ (giá bán hoặc chi phí) thì mức WTP cho các thuộc tính của hàng hoá sẽ được tính toán từ sự lựa chọn của người trả lời.
Phương pháp CE được trình bày theo các bước sau: (1) lựa chọn thuộc tính và cấp độ, (2) thiết kế thí nghiệm và thẻ lựa chọn, (3) xây dựng mô hình ước lượng và (4) ước tính mức WTP.
(1) Lựa chọn thuộc tính và cấp độ
Khi thiết kế một thí nghiệm lựa chọn, một số lượng thuộc tính hợp lý là cần thiết. Đầu tiên, một danh sách thuộc tính tiềm năng được xây dựng dựa trên các tham khảo các nghiên cứu trước đây bao gồm truy xuất nguồn gốc; nguồn gốc xuất xứ; nhãn chứng nhận an toàn; phúc lợi động vật; phát hiện chất tạo nạc; hàm lượng chất béo; màu sắc và độ tươi; thương hiệu sản phẩm, bao bì và tính minh bạch (Dickinson và Bailey, 2002; Verbeke và ctv, 2002; Enneking, 2004; Hobbs và ctv, 2005; Loureiro và Umberger, 2007; Wang và ctv, 2009; Cummins và ctv, 2016; Liu và ctv, 2017; Xu và ctv, 2019). Thứ hai, nghiên cứu sử dụng các thuộc tính này thành các tuyên bố về thịt heo an toàn sẽ có các thuộc tính an toàn này. Sau đó, nghiên cứu thực hiện phỏng vấn 20 NTD mua thịt heo để xác định các thuộc tính quan trọng nhất đối với họ dựa theo thang đo Likert từ 1 (rất không đồng ý) đến 5 (rất đồng ý). Kết quả đánh giá của NTD được tính theo tỷ lệ phần trăm (%) đánh giá theo mức 1 đến 5 và được trình bày trong Bảng 2.2.