Đềtài nghiên cứu “Chất lượng cảm nhận, giá cảcảm nhận và sựsẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với sữa nội và sữa ngoại” được thực hiện nhằm đạt được những mục tiêu nghiên cứu sau: xác định ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận và giá cảcảm nhận đến sựsẵn lòng mua sữa nội hay sữa ngoại, thái độcủa người tiêu dùng đối với cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: (1) nghiên cứu sơbộ định tính sửdụng kỹthuật thảo luận tay đôi và tham khảo thêm thông tin cóliên quan trên website, đểhiệu chỉnh các biến đo lường của các khái niệm, và có thểhiệu chỉnh cả mô hình nghiên cứu. (2) nghiên cứu chính thức định lượng thực hiện bằng phỏng vấn trực tiếp với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, sau đó dữliệu sẽ được xửlý và phân tích bằng phần mềm SPSS 15.0, kỹthuật phỏng vấn trực tiếp qua bản câu hỏi được dùng ởnghiên cứu chính thức với cỡmẫu N=127 người. Kết quảcủa đềtài nghiên cứu bao gồm các phần sau: Đối với chất lượng cảm nhận được đánh giá chung là chất lượng sữa ngoại cao hơn chất lượng sữa nội. Vềgiá cảcảm nhận, người tiêu dùng cảm nhận giá sữa ngoại mắc hơn giá sữa nội và giá sữa ngoại cũng được cảm nhận là mắc hơn so với các đặc tính chất lượng mà nó mang lại. Còn vềsựsẵn lòng mua, người dùng sữa ngoại và người dùng sữa nội không có khác biệt lớn trong thời gian ngắn, cụthểnhưngười dùng sữa ngoại và người dùng sữa nội có điểm trung bình đồng ý tiếp tục mua bằng nhau. Nhưng trong phần cân nhắc chuyển đổi, người dùng sữa ngoại có số điểm trung bình chuyển đổi cao hơn người dùng sữa nội. Người tiêu dùng cho rằng các đợt tăng giá sữa gần đây là rất quá đáng, họcảm thấy bức xúc và khó chịu, họmuốn Chính phủphải có biện pháp giải quyết tức khắc. Thái độ đối với cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” là cần thiết và đúng đắn, cho thấy họcó thái độtích cực vềtầm quan trọng của nó. Sựtương quan giữa các biến được thểhiện nhưsau: Sẵn lòng mua sữa ngoại tương quan dương với chất lượng cảm nhận và tương quan âm với giá cảcảm nhận. Tức là người tiêu dùng cảm nhận chất lượng sữa ngoại càng cao thì sựsẵn lòng mua sữa ngoại càng lớn và người tiêu dùng sẽtránh mua sữa ngoại khi cho rằng giá cảlà cao. Trong một số đánh giá của người tiêu dùng có sựkhác biệt có ý nghĩa theo các biến nhân khẩu học như: (1) chất lượng cảm nhận, giá cảcảm nhận và sựsẵn lòng mua khác biệt theo biến loại sữa đang dùng, (2) giá cảcảm nhận, thái độ đối với cuộc vận động và sựsẵn lòng mua khác biệt theo biến thu nhập gia đình. Với những kết quảtrên, mặc dù phạm vi lấy mẫu còn hạn chế, chỉmới tập trung khảo sát nghiên cứu người tiêu dùng sữa tại trung tâm thành phốLong Xuyên, nhưng đềtài nghiên cứu hy vọng có thể đóng góp phần nhỏtrong vai trò là nguồn thông tin tham khảo cho các công ty hoạt động vềlĩnh vực sản xuất sản phẩm sữa hiểu được sựcảm nhận của người tiêu dùng đối với sữa nội và sữa ngoại. Và từ đó điều chỉnh chất lượng cung cấp, giá cảcung cấp, sốlượng cung cấp hoặc có các kếhoạch marketing, kếhoạch sản xuất phù hợp nhằm mởrộng thịtrường. Vừa đem lại lợi nhuận cho các doanh nghiệp đồng thời đáp ứng đúng nhu cầu cần thiết cho người tiêu dùng.