Hầu như trong suốt một đời làm việc của chúng tôi, tôi và các đồng sự của tôi đều rao truyền về tầm quan trọng của việc ” là khác biệt”. Trong cuống Vị thế hóa là khác biệt có nghĩa là tự biệt hóa cá nhân trong tâm trí của các đối tượng tiềm năng. Trong cuốn chiến cuộc Marketing là khác biệt có nghĩa là dùng một tư tưởng cá biệt hóa để xây một tư tưởng