Nền kinh tế thế giới bắt đầu chuyển sang giai đoạn mới – kinh doanh có tính toàn cầu và bản chất của nền kinh tế tƣơng lai đã và đang chuyển sang nền kinh tế dịch vụ tạo ra giá trị gia tăng nhiều hơn. Điều này thúc đẩy ngành dịch vụ tài chính – ngân hàng cũng phải có những thay đổi đáng kể để phù hợp với tiến trình phát triển của xã hội. Trong điều kiện môi trƣờng cạnh tranh ngày càng mở rộng, luật lệ ngày càng đƣợc nới lỏng, sự can thiệp của Chính phủ ngày càng giảm bớt, mức độ cạnh tranh giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính – ngân hàng ngày càng gia tăng cùng với việc khách hàng sử dụng dịch vụ do các ngân hàng ngày càng trƣởng thành hơn. Vì thế, bất kỳ tổ chức nào hoạt động trong môi trƣờng đó đều phải sử dụng các công cụ marketing vào hoạt động kinh doanh của mình. Cùng với quá trình hội nhập quốc tế, đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức thƣơng mại thế giới (WTO) thì mức độ cạnh tranh càng trở nên gay gắt giữa các ngân hàng trong nƣớc và giữa các ngân hàng trong nƣớc với các ngân hàng nƣớc ngoài, nhất là các ngân hàng lớn đến từ các nƣớc có nền kinh tế phát triển nhƣ Mỹ, Anh, Pháp, Đức, Nhật, Đài Loan, Singapore. Do đó, muốn tồn tại và phát triển thì việc giữ đƣợc khách hàng hiện tại đồng thời thu hút đƣợc những khách hàng mới là vấn đề đặc biệt quan trọng đối với một tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng. Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam (Vietcombank) là một trong những ngân hàng lớn, có bề dày lịch sử phát triển tại Việt Nam nhiều năm qua. Mặc dù các chiến lƣợc, chính sách marketing ngân hàng đã đƣợc Vietcombank quan tâm chú trọng nhƣng hiện nay hiệu quả của hoạt động này đem lại chƣa tƣơng xứng với tiềm năng vốn có của nó. Bên cạnh đó, giờ đây Vietcombank còn phải đối mặt với mối đe doạ đến từ các ngân hàng nƣớc ngoài vẫn liên tục gia tăng không chỉ về công nghệ, vốn, quản trị, sản phẩm mà còn về cách thức thoả mãn các nhu cầu của khách hàng. Hàng loạt các vấn đề có liên quan tới marketing nhƣ khách hàng, thị trƣờng, sản phẩm đòi hỏi phải đƣợc giải quyết về phƣơng diện lý luận và thực tiễn nhằm cải thiện tình hình, 2 nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Với nhận thức đó tác giả chọn “Hoạt động Merketing tại ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình, với mong muốn có một cái nhìn toàn cảnh về thực trạng marketing tại Vietcombank, đánh giá đầy đủ hơn những tác động của hoạt động marketing đến việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó đƣa ra những giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing cũng nhƣ sử dụng hiệu quả các công cụ marketing để thoả mãn nhu cầu khách hàng, biến hoạt động marketing thực sự trở thành một lợi thế cạnh tranh góp phần vào sự phát triển bền vững của ngân hàng