Luật Thương mại 2005 quy định khái niệm khuyến mại ở Khoản 1 Điều 88: “Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định.” Như vậy, khuyến mại có thể được biểu hiện là “cách thức, biện pháp thu hút khách hàng thông qua việc dành lợi ích cho khách hàng, bao gồm lợi ích vật chất như tiền, hàng hóa hay lợi ích phi vật chất (được cung ứng dịch vụ miễn phí)” nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ. Dấu hiệu dành cho khách hàng những lợi ích nhất định là dấu hiệu đặc trưng của hoạt động khuyến mại để phân biệt hoạt động khuyến mại với các hình thức xúc tiến thương mại với các hình thức xúc tiến thương mại khác.