a. Nghiên cứu sự mong đợi của khách hàng – Mong đợi là những mong muốn của khách hàng về những gì sẽ xảy ra trong quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng – Các mong đợi. + Nhanh hơn: khách hàng mong muốn rút ngắn thời gian chờ đợi, thời gian chết trong khi tiêu dùng dịch vụ. + Rẻ hơn: chi phí bỏ ra để tiêu dùng dịch vụ có tương xứng với dịch vụ họ nhận được hay không + Tốt hơn: khách hàng mong muốn bỏ ra chi phí thấp nhất nhưng chất lượng phải tốt, đảm bảo. – Các mức độ mong đợi + Mong đợi dịch vụ mức độ cao:là mức độ dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng nhận được (gắn với nhiều nhà cung ứng). + Mong đợi dịch vụ mức độ thấp (mong đợi dịch vụ tương ứng thoả đáng): mức độ dịch vụ mà khách hàng chấp nhận được (gắn với 1 nhà cung ứng)  Khách hàng luôn đánh giá việc thực hiện dịch vụ theo cả hai mức độ, giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ tương xứng luôn có khoảng cách b. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hình thành nhu cầu dịch vụ của khách hàng: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hình thành nhu cầu dịch vụ của khách hàng: thu nhập, thị hiếu của cá nhân, các yếu tố chính trị, pháp luật, mức độ đô thị hoá, GDP, tốc độ tăng trưởng dân số, văn hoá, tâm lý