Đã qua rồi cái thời kỳcác cô giao dịch viên ngân hàng lạnh lùng, cứng nhắc thu tiền và đưa tiền cho khách hàng, thời buổi kinh tếthịtrường cùng với sựgia tăng ồ ạt vềmức sống và quan niệm vềdân chủ, các ngân hàng thương mại lần lượt ra dời và người dân có nhiều quyền lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụtài chính cho họ. Cạnh tranh trong thời buổi quá độcó sựquản lý của nhà nước ngày càng diễn ra gay gắt, và các ngân hàng, các tổchức tài chính-tín dụng cũng không nằm ngoài quy luật đó. Cạnh tranh đã kiến cho các doanh nghiệp cũng nhưcác ngân hàng liên tục đưa ra những cải tiến cho sản phẩm cho hình ảnh của mình đểtồn tại và phát triển. Các cô giao dịch viên của ngân hàng không chỉbiết thực hiện các nhiệm vụkhô cứng của mình mà họ còn phải biết rằng họ đang được tiếp xúc với khách hàng, với các thượng đế đang nuôi sống chính họ. Vì vậy, hình ảnh các ngân hàng lần lượt được khởi sắc, hình ảnh các nhân viên ngân hàng cũng ngày càng tươi trẻhơn. Đó là một trong những bằng chứng cho thấy các ngân hàng ngày càng quan tâm hơn đến các hoạt động marketing của chính mình đểkhông những chỉlôi kéo mà còn giữchân được những khách hàng khó tính và hiểu biết ngày càng rộng. Bằng những cải tiến vềcông nghệ, những chính sách kinh tếmới được áp dụng trong lĩnh vực ngân hàng, các ngân hàng thương mại lần lượt đưa ra những sản phẩm dịch vụmới, áp dụng những chính sách lãi suất linh động và đặc biệt là các chính sách, các chương trình marketing cụthể đểchứng tỏsựtin cậy của khách hàng khi lựa chọn họ. Tuy nhiên, ngành ngân hàng được xem nhưlà một ngành dịch vụmang tính chất công đồng, ở đó tính nhân văn thể đậm nét thểhiện ởsựgiao tiếp với đông đảo công chúng không chỉtrong nước mà còn ra ngoài thê giới, và chịu sự điều tiêt rất lớn của Nhà nước (Hệthống ngân hàng Nhà nước). Bên cạnh đó, do đặc thù của loại hình dịch vụnày mà các hoạt động marketing trong ngân hàng luôn có những đặc trưng khác biệt cả trong lí luận lẫn thực tiễn.