Sự phát triển của hệ thống Ngân hàng Việt Nam gần đây rất đáng ghi nhận. Cùng
với sự gia tăng số lượng Ngân hàng là sự phát triển đa dạng của các loại hình dịch vụ,
trong đó các dịch vụ được khách hàng cá nhân sử dụng phổ biến nhất là vay vốn từ
Ngân hàng, gửi tiết kiệm, thẻ thanh toán và mua bán ngoại tệ quốc tế. Nhiều học giả
và nhà quản lý Ngân hàng đã rất quan tâm đến phân khúc khách hàng cá nhân, đặc biệt
là hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng này và cho rằng phân khúc này đem lại
doanh thu cao và chắc chắn, ít rủi ro, nâng cao khả năng đa dạng hóa các sản phẩm và
dịch vụ phi Ngân hàng (Mokhlis, 2009).
Sự xuất hiện càng nhiều Ngân hàng đã trở thành một xu hướng tất yếu, nó đem
lại cho người dân nhiều sự lựa chọn hơn và dễ dàng hơn trong việc thay đổi Ngân
hàng. Nhận thức của người dân được nâng cao, cùng với sự phát triển của khoa học kỹ
công nghệ và số lượng đối thủ ngày càng tăng đã khiến cạnh tranh trong ngành Ngân
hàng ngày càng trở nên quyết liệt. Sự cạnh tranh gay gắt cùng với sự tương đồng trong
các sản phẩm dịch vụ do các Ngân hàng cung cấp khiến cho việc lựa chọn nhà cung
cấp các dịch vụ tài chính của khách hàng cá nhân càng trở nên dễ dàng.
Điều này đặt ra vấn đề: làm thế nào đê nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo được sự
khác biệt để thu hút thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng cũ; đó là điều mà tất cả
các doanh nghiệp hiện nay đang quan tâm. Điều quan trọng mà doanh nghiệp cần nắm
rõ là hành vi người tiêu dùng, phải biết khách hàng nghĩ gì? Cần gì? Và bị tác động
như thế nào bởi môi trường xung quanh, động cơ quyết định mua sản phẩm là gì?
Ngân hàng nào muốn nắm bắt chính xác nhu cầu khách hàng và chiếm lĩnh thị trường
tiềm năng thì Ngân hàng đó phải đi đầu trong công tác nghiên cứu xu hướng thị
trường. Do đó, các Ngân hàng cần phải xác định được những nhân tố ảnh hưởng đến
việc lựa chọn giữa nhà cung cấp dịch vụ tài chính của các khách hàng, đặc biệt là
khách hàng cá nhân.