Nền kinh tế Việt nam đã và đang thực sự trở thành một nền kinh tế thị trường và hội nhập kinh tế quốc tế. Trong xu hướng đó, tất cả các ngành nghề đều phải vận động để tồn tại và phát triển, việc trao đổi mua bán và thanh toán trong kinh doanh cũng như nhu cầu về tiền mặt là rất lớn, do đó vấn đề phát triển dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng là một tất yếu khách quan để thỏa mãn nhu cầu trong thanh toán, chi tiêu của khách hàng và tìm kiếm cơ hội kinh doanh cho ngân hàng; chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng chính là bộ phận chiến lược phát triển trọng tâm trong chiến lược phát triển tổng thể của toàn ngành. Dựa theo Quyết định 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/05/2007 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Ban hành Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng [8] – Căn cứ Luật Ngân hàng Nhà nước Việt Nam năm 1997; Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Ngân hàng Nhà nước Việt Nam năm 2003; – Căn cứ Luật Các tổ chức tín dụng năm 1997; Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Các tổ chức tín dụng năm 2004; – Căn cứ Luật Giao dịch điện tử năm 2005; – Căn cứ Nghị định số 52/2003/NĐ-CP ngày 19/05/2003 của Chính phủ quy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam; – Căn cứ Nghị định số 64/2001/NĐ-CP ngày 20/09/2001 của Chính phủ về hoạt động thanh toán qua các tổ chức cung cấp dịch vụ thanh toán; Quyết định này có hiệu lực sau 15 ngày, kể từ ngày đăng Công báo và thay thế Quyết định số 371/1999/QĐ-NHNN1 ngày 19/10/1999 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước về việc ban hành Quy chế phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ ngân hàng. [9] QĐ 371/NHNN ngày 19/10/1999 v/v sửa đổi, bổ sung Quy chế phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ ngân hàng của Ngân hàng Nhà Nước. [10] Chỉ thị số 1097/NHNN-PHKQ của Thống đốc NHNN về việc cơ cấu các loại tiền tại máy ATM. [1] Tháng 8/1996, Hội thẻ Ngân hàng Việt Nam, trực thuộc Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam ra đời, do 4 ngân hàng phát hành thẻ đầu tiên tại Việt Nam lúc đó sáng lập nên. Sự kiện này đánh đấu một bước mới trong sự phát triển của hoạt động Ngân hàng nói chung, thị trường thẻ Ngân hàng Việt Nam non trẻ nói riêng, đáp ứng yêu cầu khách quan, tạo ra sự hợp tác tương trợ, hạn chế sự cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực thẻ Ngân hàng, tạo điều kiện để các NHTM VN hội nhập với các NH trong khu vực và trên thế giới. Trước Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/5/2007 của Thống đốc NHNN ban hành Quy chế phát hành, sử dụng, thanh toán và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng, Quy chế thẻ ngân hàng ban hành kèm theo Quyết định số 371/1999/QĐ-NHNN1 ngày 19/10/1999 của Thống đốc NHNN chưa có điều khoản nào đề cập đến việc cấp và quản lý mã BIN cũng như cơ quan nào có thẩm quyền quản lý mã BIN. Bởi vậy, các ngân hàng thương mại có nghiệp vụ phát hành thẻ tùy ý lựa chọn mã BIN và đăng ký mã này với Hiệp hội thẻ Ngân hàng để được chấp thuận. Sự cạnh tranh sôi động giữa các ngân hàng về phát triển sản phẩm, dịch vụ mới đã tạo cơ hội tốt cho người sử dụng thẻ có nhiều sự lựa chọn mới và có điều kiện tiếp cận phương tiện thanh toán hiện đại. Những tiện ích mà các dịch vụ thẻ mang lại đã góp phần từng bước phá vỡ thói quen ưa sử dụng tiền mặt của người dân, giảm chi phí xã hội, nâng cao khả năng quản lý tiền tệ của nhà nước cũng như góp phần hữu ích vào việc tạo dựng nền móng cho sự hình thành một nền thương mại điện tử còn non trẻ của nước ta. Công ty nghiên cứu thị trường ACNielsen kết hợp với Visa thực hiện một nghiên cứu về thói quen và quan điểm của người Việt Nam về việc vay tín dụng và sử dụng thẻ tín dụng. Nghiên cứu được tiến hành trên 1.000 người thuộc hai thành phố Hà Nội và TP.HCM. Kết quả cho thấy 80% người Việt Nam cho rằng, nên tránh việc vay nợ là tốt nhất. Chính vì vậy, khi thu nhập tăng lên và khả năng vay nợ tăng lên, nhiều người dân Việt Nam đã bắt đầu thay đổi thói quen thay vì tiết kiệm để mua các tài sản lớn nhiều người đã vay tiền ngân hàng để mua sắm. Đi cùng với đó, người dân ngày càng tiếp xúc nhiều với các dịch vụ ngân hàng và điều này là thuận lợi cho việc phát triển thẻ thanh toán ở Việt Nam. Trong cuốn sách mới: Quản trị marketing dành cho Giám đốc điều hành (How to manage Marketing), “thầy phù thuỷ” Quelch một lần nữa nhấn mạnh tầm quan trọng của việc chăm lo quan hệ khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế khó khăn do khủng hoảng tài chính hiện nay: “ Đầu tư vào xây dựng thương hiệu cũng đồng nghĩa với việc đầu tư vào khách hàng. Bởi chính khách hàng chứ không phải ai khác là người quyết định sự tồn vong của doanh nghiệp” – Giáo sư John A. Quelch, Trường Kinh doanh Harvard, chuyên gia hàng đầu thế giới về Marketing và thương hiệu.[17] Ta có thể thấy rằng: trong nền kinh tế thị trường, quảng cáo là sức mạnh đích thực. Bất cứ một sản phẩm nào dù chất lượng có tốt đến đâu cũng không chiếm lĩnh được thị trường nếu không có quảng cáo. Hiện nay, các Ngân hàng thương mại đã tiến hành quảng cáo dưới rất nhiều hình thức như: báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, băng rôn, áp phích, gửi thư trực tiếp, Internet. Do mỗi hình thức đều vươn tới các đối tượng khách hàng khác nhau nên các Ngân hàng thương mại thường áp dụng đồng thời nhiều phương thức quảng cáo. Qua đây, chúng ta sẽ xem xét cụ thể làm thế nào để tăng khả năng cạnh tranh, chiếm lĩnh thị trường thẻ và nắm giữ thị phần khách hàng tiềm năng qua việc đẩy mạnh hoạt động Marketing thẻ tại Ngân hàng Ngoại Thương Biên Hòa để phát triển thương hiệu thẻ Vietcombank và làm thay đổi thói quen sử dụng tiền mặt của người dân. Trong tiến trình toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế quốc tế, đời sống Kinh tế – Xã hội Việt Nam đang có những bước chuyển biến mạnh mẽ để hoà nhịp với khu vực và thế giới; trong đó hiện đại hoá hệ thống thanh toán, phát triển các công cụ và tiện ích thanh toán không dùng tiền mặt là một trong những mục tiêu trọng tâm mà Chính phủ đã đặt ra từ trước cho tới tận năm 2010 và những năm tiếp theo Việc thay đổi công nghệ từ thẻ từ sang thẻ chip theo chuẩn EMV cũng là một trong các giải pháp nhằm phát triển các phương tiện và dịch vụ thanh toán đáp ứng nhu cầu của dân cư và phù hợp với tiến trình hội nhập quốc tế, nâng cao độ an toàn cho các giao dịch thẻ. Theo thống kê của Ngân hàng nhà nước, lượng tiền mặt sử dụng trong thanh toán vẫn còn rất lớn, chiếm từ 20 – 30% trên tổng phương tiện thanh toán, trong đó thanh toán bằng thẻ mới chỉ chiếm 2% trong tổng các phương tiện thanh toán. Một trong các nguyên nhân đó là do sự hiểu biết về thẻ của người dân còn bị hạn chế.[18] Hiện nay, tốc độ “bình dân hóa” thẻ đang được đẩy nhanh khi nhiều ngân hàng cùng vào cuộc để chiếm lĩnh thị phần thẻ. Vietcombank do đi trước nên đã chiếm được trên phân nửa thị phần thẻ. Nhiều ngân hàng nhận định chiếc bánh này sẽ ngày càng lớn và phần nhiều sẽ dành cho những ngân hàng chịu đầu tư. Nhận định thời cuộc : năm 2007 và 2008 là thời điểm khởi động của các nhà cung cấp dịch vụ thanh toán ở Việt Nam. Do đó, các Ngân hàng đang cạnh tranh nhau quyết liệt về cung ứng sản phẩm thẻ ngân hàng và nghiên cứu chiến lược phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng sao cho phù hợp với tiến trình phát triển kinh tế và hội nhập của Việt nam. Giai đoạn 2007 – 2010 là một giai đoạn quan trọng, mang tính then chốt với đặc điểm nổi bật là tiến trình hội nhập Quốc tế của Việt Nam trở nên sâu rộng, quyết liệt và nhanh chóng hơn. Trong giai đoạn này, Việt Nam sẽ hội nhập đầy đủ vào khu vực mậu dịch tự do ASEAN (AFTA), bước đầu gia nhập WTO, tiếp tục thực hiện các cam kết trong hiệp định thương mại Việt – Mỹ cũng như các cam kết song phương và đa phương khác. Vì vậy phát triển thị trường thẻ Việt Nam phải phù hợp với chiến lược mà Chính phủ đã phê duyệt trong “Đề án phát triển ngành ngân hàng Việt Nam đến 2010 và định hướng đến năm 2020” ngày 24/05/2006.[24]