Ngày nay, tất cảcác công ty luôn phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh khốc liệt và các đối thủcạnh tranh liên tục thay đổi chính sách nhằm thu hút khách hàng vềphía mình. Mỗi một loại hàng hoá, người tiêu dùng nói chung đứng trước rất nhiều sựlựa chọn khác nhau vềchủng loại và nhãn hiệu hàng hoá. đồng thời nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng phong phú đa dạng. Do đó khách hàng có quyền lựa chọn những hàng hóa có sức hấp dẫn nhất nhằm thoảmãn tối đa nhu cầu và lợi ích của mình. Đứng trước môi trường cạnh tranh gay gắt nhưvậy, các công ty phải làm gì để tồn tại và chiến thắng. Các công ty thành công không thểlàm việc theo cảm hứng và thờ ơ trước nhu cầu của khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh, mà họ xem marketing là một triết lý toàn công ty chứkhông chỉlà chức năng riêng biệt. Tất cả các nhân viên của họ đều hướng theo khách hàng và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ. Tuy vậy muốn thu hút được khách hàng thì cần phải có chiến lược định vịnhằm tạo ra sựkhác biệt hơn hẳn so với đối thủcạnh tranh. Đồng thời phải luôn theo dõi từng cử động của đối thủcạnh tranh đểcó những phản ứng kịp thời. Vì vậy các công ty cần định rõ những điểm mạnh, điểm yếu của mình nhằm định vịvà khác biệt hoá tạo lợi thếcạnh tranh, song song với việc tìm ra những điểm yếu, những kẽ hởcủa đối thủcạnh tranh đểtấn công và né tránh. Apple cũng không nằm ngoài những chiến lược trên Từmột công ty sáng lập bởi hai người: Một là Steve Jobs người rất muốn kinh doanh trong lĩnh vực điện tửvà Steve Wozniak một kĩsư điện tử, sau gần 35 năm Apple đã trởthành công ty lớn trên thếgiới và đã lọt vào tốp 5 công ty có giá trịvốn hóa cao nhất trên thịtrường chứng khoán Mỹ, giá cổphiếu của Apple đóng cửa ởmức 321,01USD/cổphiếu (ngày 09/12/2010) đã đưa giá trị vốn hóa của công ty này lên mức 294,46 tỷ USD xếp thứ 2 sau tập đoàn Exxon Mobil vượt qua cảtập đoàn Microsoft. Thành công vang dội có một không hai trong lịch sửnày chính là nhờsựlãnh đạo sáng suốt của ban lãnh đạo Công ty đứng đầu là Steve Jobs và hoạt động sáng tạo, nhiệt tình của một đội ngũcác nhà lập trình và quản lý còn rất trẻ.