Với chính sách mở cửa của nhà nước và việc hội nhập ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, các mặt hàng nông sản nói riêng và các sản phẩm của Việt Nam nói chung phải đối mặt với việc cạnh tranh khốc liệt với hàng hóa quốc tế. Sự cạnh tranh ấy thể hiện ở nhiều mặt trong đó có xây dựng thương hiệu hàng hóa. Mặt hàng cà phê Việt Nam là một trong những thế mạnh của ngành Nông sản và được xuất khẩu ra nhiều nước trên thế giới. Cà phê chủ yếu được xuất khẩu là cà phê nhân, giá trị xuất khẩu cũng rất thấp, càng xuất càng thiệt do không chú trọng đến chất lượng và tính lâu dài của sản phẩm. Bên cạnh đó lại phải cạnh tranh rất khốc liệt với các nước xuất khẩu cà phê lớn như Brazil, Colombia, Indonesia và phải đáp ứng những tiêu chuẩn khắt khe về chất lượng của nước ngoài v.v Khối lượng cà phê chế biến xuất khẩu thấp và chưa tìm được chỗ đứng trên thị trường. Đối với thị trường trong nước, tỷ lệ tiêu dùng cà phê trong nước vẫn ở mức rất thấp ở mức khoảng 0,5kg/người/ năm so với các nước trồng cà phê khác có mức trung bình là 3kg/người/năm .Người dân thực sự chưa ý thức được giá trị của cà phê không chỉ về mặt kinh tế, văn hóa và du lịch. Một trong những nguyên nhân chính dẫn đến sự thua thiệt của mặt hàng cà phê trên thị trường thế giới là những nhà kinh doanh cà phê chưa thực sự xây dựng được một thương hiệu cà phê đúng với tiềm lực của mặt hàng này, cũng như chưa nhận thức được việc xây dựng một thương hiệu mang tầm quốc tế cho mặt hàng mà chúng ta hoàn toàn có thể tin tưởng vào tiềm năng của nó. Hơn thế nữa, để thành công trên thương trường, một doanh nghiệp cà phê phải hội đủ 3 yếu tố: chất lượng sản phẩm, thương hiệu mạnh và hệ thống phân phối hoàn hảo (Nguyễn Ngọc Bình, Trợ lý Ban giám đốc Công ty cà phê Trung Nguyên). Những lí do nên trên cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu cà phê để không chỉ giúp doanh nghiệp tồn tại, thành công trên thương trường mà còn giúp cà phê phát huy được giá trị văn hóa và du lịch của quốc gia. Vì thế đề tài “Xây dựng thương hiệu cho cà phê Việt Nam” đưa ra cơ sở của việc xây dựng thương hiệu, giúp người đọc hiểu được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu. Bên cạnh đó bài viết còn thể hiện cái nhìn tổng quát về ngành cà phê Việt Nam và quan trọng hơn là đưa ra một số đề xuất nhằm xây dựng thương hiệu cà phê Việt một cách có hiệu quả nhằm nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm cà phê trên thị trường trong nước và quốc tế. Bằng phương pháp thu thập và phân tích số liệu cũng như tham khảo ý kiến đánh giá của các chuyên gia đầu ngành về xuất khẩu và kinh doanh cà phê, bài viết đóng góp một số gợi ý để xây dựng một thương hiệu cà phê mạnh xứng với tiềm năng của Cà phê Việt. Bài viết này được chia làm ba chương, Chương I: Khái quát về thương hiệu giúp người đọc có cái nhìn chung nhất về thương hiệu Chương II: Nêu một số thực trạng xây dựng thương hiệu của ngành cà phê Việt Nam để từ đó tìm ra nguyên nhân của việc chưa phát triền sản phẩm cà phê xứng với tiềm năng vốn có của nó. Chương III: Đề xuất một số giải pháp sáng kiến xây dựng thương hiệu cà phê Việt Nam