Thƣơng hiệu từ lâu đã trở thành một bài toán khó cho tất cả các doanh nghiệp, tạo ra sản phẩm thì dễ vì đơn giản nó chỉ là phần xác dù đƣợc tạo ra bởi một công nghệ tiến tiến đến mức nào thì nó chỉ là vật vô tri, vô giác; có thế ƣớc tính giá trị một cách dễ dàng. Ngƣợc lại thƣơng hiệu là phần hồn, là cái sống mãi, là cái mà trong đó thể hiện đƣợc cá tính, văn hóa, nghệ thuật và thƣơng hiệu rất khó có thể định giá. Ngƣời ta nói “hổ chết để da, ngƣời ta chết để tiếng”, còn “sản phẩm chết để lại thƣơng hiệu”, sản phẩm có thể chết đi nhƣng thƣơng hiệu sẽ là cái nằm trong tâm trí khách hàng mãi mãi. Hơn thế nữa, thƣơng hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lƣợng và giá trị, một thƣơng hiệu tốt bản thân nó cũng thể hiện đƣợc chất lƣợng của sản phẩm. Trong thời buổi hiện nay, khi mà chất lƣợng của những sản phẩm cùng loại gần nhƣ tƣơng đồng thì thƣơng hiệu sẽ là lựa chọn của khách hàng vì nó đảm bảo đƣợc những giá trị mà công ty cam kết. Sau một khoảng thời gian thực tập tại công ty Kokuyo, tôi đƣợc biết công ty đã rất thành công tại thị trƣờng miền Bắc với các sản phẩm của mình. Và công ty đã bắt đầu tấn công thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2008 và chính thức là năm 2009, trong tất cả các sản phẩm của mình thì sản phẩm tập “Campus” đã có mặt từ lúc công ty mới vào thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) đến nay là đƣợc 2 năm nhƣng hình nhƣ thƣơng hiệu của công ty chƣa đƣợc nhiều ngƣời biết đến và việc xây dựng thƣơng hiệu của công ty cũng chƣa thật sự tạo đƣợc sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh nhƣ Vĩnh Tiến, Thuận Tiến . Chính vì thế tôi quyết định chọn đề tài “Tái định vị thƣơng hiệu tập Campus tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh của Công ty KOKUYO Việt Nam” làm chuyên đề tốt nghiệp của mình.