Khái niệm trải nghiệm khách hàng (customer experience)
được để cập đầu tiên trong một nghiên cứu của Holbrook &
Hirschman (1982) liên quan đến hạnh phúc, sự vui thú, thư giãn và
biểu tượng. Sau đó, Myer and Swager (2007) định nghĩa trải nghiệm
khách hàng là ‘’phản ứng nội tại và chủ quan mà khách hàng có đối
với bất kì một tương tác gián tiếp và trực tiếp nào với công ty ‘’, xảy
ra khi khách hàng tìm kiếm, mua và tiêu dùng sản phẩm:
Khái niệm ‘’trải nghiệm khách hàng’’ làm nền tảng cho ‘’trải
nghiệm thương hiệu’’ (brand experience) được đề cập bởi Brakus &
cộng sự từ năm 2009, như là: ”Những phản ứng nội tại và chủ quan
của người tiêu dùng (giác quan, tình cảm, suy nghĩ) và hành vi tạo
ra bởi các tác nhân liên quan đến thương hiệu như các yếu tố thiết
kế và nhận diện thương hiệu, bao gói, truyền thông và môi trường”.
Vì vậy, sự trải nghiệm với thương hiệu được xem là một khái niệm
có giá trị giúp khám phá những động cơ tiềm ẩn và sâu sắc của mỗi
cá nhân trong thúc đẩy tạo lập thái độ và hành vi của khách hàng đối
với thương hiệu. Trên thế giới, nghiên cứu về ảnh hưởng của trải
nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu đã được kiểm
chứng ở các lĩnh vực khác nhau từ sản xuất vật chất cho đến dịch vụ,
tuy nhiên còn ít nghiên cứu về ảnh hưởng của trải nghiệm thương
hiệu đến quan hệ thương hiệu (khái niệm rộng và sâu sắc hơn của
lòng trung thành thương hiệu), đặc biệt trong ngành bán lẻ.