Hành vi khách hàng luôn là điều bí ẩn mà bất cứ nhà sản xuất nào cũng muốn khám phá. Tại sao cùng một sản phẩm nhưng doanh số bán hàng trong từng khu vực lại khác nhau? Điều gì làm nên sự khác biệt giữa hành vi mua sắm của các nhóm người tiêu dùng? Như chúng ta đã biết rằng, đối với khách hàng, quy trình đưa ra quyết định là từ khi họ xem xét đến khi quyết định mua một món hàng đó mà không hề do dự. Có nhiều yếu tố có thể tác động đến quy trình này vì người mua hành động thông qua quyết định mua sắm. Và số lượng các tác động tiềm năng đến hành vi của khách hàng là vô hạn. Tuy nhiên, các chuyên gia tiếp thị cần phải hiểu được các tác động chủ chốt để họ có thể tạo ra các nỗ lực tiếp thị nhằm giành được lợi thế của các tác động này theo cách mà nó sẽ đáp ứng được cả người tiêu dùng lẫn chuyên gia tiếp thị. Trong việc mua sắm, con người thường có rất nhiều suy nghĩ về cách thức họ tiêu tiền, họ không chỉ bị ảnh hưởng bởi một mục tiêu chính khi đi mua hàng mà còn bị ảnh hưởng bởi những lý do bên ngoài, khiến họ bất ngờ có ý định mua những món hàng khác trong khi đang mua một sản phẩm đã được lên kế hoạch từ trước. Thông qua việc tiến hành nghiên cứu dựa trên “case 1C” tiếp nối nghiên cứu 1A, 1B của bài nghiên cứu “Những quả táo, những quả cam, và những cục tẩy: hiệu quả của việc xem xét lựa chọn thay thế tương tự so với không tương tự trên quyết định mua hàng” của Elizabeth M.S. Friedman, Jennifer Savary, Ravi Dhar được công bố trên Journal of Consumer Research vào 4/4/2018 sẽ góp phần làm rõ những điều được nêu ra trên.