Hàng tỷ đô-la phí phạm vào các chương trình tiếp thịmà không thành công, đó không phải là vấn đềcủa sựkhôn ngoan, sáng suốt hay các ngân khoản vĩ đại. Nhiều nhà quản lý cho rằng một chương trình tiếp thị được kiến tạo tốt, triển khai tốt, tài trợtốt sẽthành công. Không nhất thiết là nhưvậy. Và các bạn không phải tìm kiếm các ví dụxa xôi, mà chính là các công ty nhưIBM, General Motors, và Sears Roebuck. Các nhà quản trị điều hành chương trình của hãng GM phải là những ngưười giỏi nhất và sáng giá nhất. Đương nhiên là những người giỏi nhất và sáng giá nhất đã hấp dẫn các công ty lớn và tốt nhất nhưGM và IBM. Nhưng các chương trình này tựnó đã dựa trên những giảthuyết thiếu cơsở.