Giả thuyết H3: Trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long. Kết quả kiểm định cho thấy giá trị P của trung thành thương hiệu = 0,000 (<0,01) và hệ số đường dẫn = 0,277 nên giả thuyết H3 có ý nghĩa thống kê xét ở độ tin cậy 99%. Như vậy, giả thuyết này được chấp nhận. Kết quả này cũng phù hợp với các kết quả nghiên cứu trước đây như Boonghee Yoo, Naveen Donthu (2001); Eda Atilgan et al. (2005); Goi Chai Lee, Fayrene Chieng Yew Leh (2011); Fatemeh Kazemi et al. (2013); Reha Saydan (2013); Albert Musekiwa et al. (2017); M. Mohamed Riaz et al. (2014); Ramulu Bhukya (2015); Cheng Jap Xen (2015); Chuma Diniso, Helen Duh (2016); Cagatan Taskin et al. (2017); Seong Ho Lee, Sun-Ho Lee (2018); Rajesh Sharma (2020); Anas Zia et al. (2021); Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011); Lê Đăng Lăng (2014); Lê Quốc Nghi và cộng sự (2014); Mai Lưu Huy và cộng sự (2016); Hà Nam Khánh Giao và Phạm Thị Thanh Huyền (2016); Nguyễn Thị Kim Thoa và Bùi Trọng Tiến Bảo (2017); Vũ Đình Tuân (2021). Lòng trung thành thương hiệu cũng là yếu tố có tác động tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại ĐBSCL đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt. Theo Oliver (1997) thì khía cạnh lòng trung thành thương hiệu có thể phát triển chi tiết thành lòng trung thành nhận thức, lòng trung thành tình cảm. Tuy nhiên, kết quả khảo sát trực tiếp người tiêu dùng tại ĐBSCL cho thấy trong lĩnh vực phân phối bán lẻ hiện đại, người tiêu dùng có quan điểm và sự nhận biết tương đồng, thống nhất giữa hai nhóm trung thành nhận thức và trung thành thái độ (tình cảm). Vì vậy, thang đo trung thành thương hiệu là một thang đo đơn hướng. Khi các siêu thị thương hiệu Việt cải thiên và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu được thể hiện qua thái độ thiện cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu thì sẽ thúc đẩy hành vi sử dụng thương hiệu đó qua thời gian (Rossiter & Percy, 1987).