Quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh là một vấn đề cần quan tâm trong nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, hành vi quảng cáo không chỉ đơn giản là hành vi quảng cáo cho sản phẩm hay doanh nghiệp mà còn là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, tổ chức cá nhân tiến hành hoạt động kinh doanh.
Quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh là một hành vi trong số các hành vi cạnh tranh không lành mạnh, hiện nay khái niệm cạnh tranh không lành mạnh được ghi nhận tại Khoản 4 Điều 3 luật cạnh tranh 2004 “Hành vi cạnh tranh không lành mạnh là hành vi cạnh tranh của doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh trái với các chuẩn mực thông thường về đạo đức kinh doanh, gây thiệt hại hoặc có thể gây thiệt hại đến lợi ích của Nhà nước, quyền và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp khác hoặc người tiêu dùng”. Nhìn chung định nghĩa cạnh tranh không lành mạnh được ghi nhận trong luật cạnh tranh 2004 tương tự như Điều 10bis Công ước Paris và pháp luật các nước có nền kinh tế thị trường trên thế giới, đây được đánh giá là khái niệm mở. Các nhà lập pháp nước ta có sự học hỏi và tiếp thu kinh nghiệm từ các nước có nền kinh tế phát triển và nền kinh tế có sự phát triển tương đồng với nước ta.
Theo quan điểm một số nước trên thế giới như Hiệp hội Hoa Kỳ (AMA) đưa ra khái niệm quảng cáo “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin trong đó nói rõ ý đồ của quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của quảng cáo trên cơ sở thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người tiêu dùng”. Khái niệm này được đưa ra dựa trên sự phát triển thực tại của nền kinh tế và hoạt động quảng cáo tại nơi đó. Còn ở Việt Nam đưa ra khái niệm quảng cáo tại Điều 4 Pháp lệnh 39/2001/PL-UBTVQH10 quy định: “ Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dung về hoạt dộng kinh doanh hàng hóa, dịch vụ bao gồm có dịch vụ sinh lời và dịch vụ không mục đích sinh lời”. Như vậy hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán nhằm thu được lợi nhuận một cách hiệu quả nhất. Mặt hàng của hoạt động quảng cáo phong phú và đa dạng gồm hàng hóa và dịch vụ.
Theo quy định luật cạnh tranh 2004 không có quy định nào định nghĩa cụ thể quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh nhưng tại Điều 45 có liệt kê danh sách những hành vi bị cấm nhằm hạn chế hành vi quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh “ 1. So sánh trực tiếp hàng hoá, dịch vụ của mình với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; 2. Bắt chước một sản phẩm quảng cáo khác để gây nhầm lẫn cho khách hàng; 3. Đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng. Các nhà lập pháp vẫn hay đưa ra một danh sách liệt kê thay cho khái niệm cụ thể,việc liệt kê này cụ thể hóa những hành vi bị coi là quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh. Tạo cơ sở pháp lý vững chắc cho việc thực hiện và kiểm tra hoạt quảng cáo của doanh nghiệp.