Trong thời buổi toàn cầu hoá, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp không còn về mặt khoảng cách, giá cả mà còn là cạnh tranh về thương hiệu. Ở Việt Nam hầu hết đều xem tài sản hữu hình là phần chính trong giá trị doanh nghiệp. Tuy nhiên, sự chênh lệch ngày càng lớn giữa giá trị sổ sách và giá trị trên thị trường chứng khoán của các công ty đã khiến cho người ta ngày càng công nhận giá trị của tài sản vô hình. Và từ đó xuất hiện nhu cầu định giá thương hiệu. Có thể nói thương hiệu là giá trị lớn nhất của doanh nghiệp chứ không phải là giá trị từ những tài sản hữu hình. Việc định giá thương hiệu và các tài sản sở hữu trí tuệ đang là một vấn đề rất mới ở nước ta . Nền kinh tế tăng trưởng cao, đời sống người dân được cải thiện do đó nhu cầu về các sản phẩm bánh kẹo cũng ngày một tăng. Mặt khác, tỷ lệ tiêu dùng bánh kẹo của người dân Việt Nam vẫn còn ở mức thấp so với thế giới nên đây là cơ hội rất lớn cho sự phát triển của ngành bánh kẹo trong nước. Mặc dù là sản phẩm được tiêu dùng quanh năm nhưng thị trường bánh kẹo vẫn mang tính mùa vụ rất cao. Sản lượng tiêu thụ tăng mạnh vào dịp Trung thu và Tết Nguyên đán. Thị phần các sản phẩm bánh kẹo sản xuất trong nước đang lớn dần, hiện đang giữ mức 70%. Trong số này, bên cạnh những tên tuổi lâu năm như Kinh Đô, Bibica, Hải Hà, Vinabico. thì các DN nước ngoài như Orion Food, Perfetti Van Melle. cũng đã khẳng định được vị thế của mình.