Thông thường, khi nghĩ đến thương hiệu lớn là ta nghĩ ngay đến những công việc kinh doanh với qui mô rộng khắp toàn thế giới của các tập đoàn lớn mạnh như Heineken, Ford, Toyota, Nhưng có lẽ cũng phải nhìn nhận rằng đôi khi không phải cứ làm ăn lớn thì mới xây dựng được thương hiệu mạnh. Cũng có những mô hình kinh doanh gia đình nhỏ nhưng cũng đã rất thành công và có được cho mình các thương hiệu quốc tế. Sự trưởng thành của các sản phẩm của họ đều dựa trên việc định hướng quảng bá thương hiệu. Xem xét bất kỳ một thương hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như – Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng: đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh. Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Rất khó giải thích điều gì làm cho người tiêu dùng thích một thương hiệu, hay tại sao các thương hiệu châu Á phần lớn không thể tìm được chỗ đứng của mình trong danh sách các thương hiệu hàng đầu thế giới. Hầu hết các thương hiệu toàn cầu đến từ các nước phương Tây, tuy có một số ngoại lệ ở Nhật. Mặc dù Trung Quốc ngày càng chiếm một vai trò quan trọng trong sản xuất toàn cầu và là một địa điểm đầu tư ngày càng hấp dẫn, nhưng đến nay quốc gia này chưa tạo được những sản phẩm được quốc tế chú ý và công nhận.