Người tiêu dùng đó là những cá nhân, hộ gia đình tìm hiểu thông tin về sản phẩm, mua sản phẩm, tiêu dùng, đánh giá sản phẩm, bên cạnh đó làm gia tăng khối lượng tài sản của doanh nghiệp.Khái niệm người tiêu dùng ở đây khác với khái niệm khách hàng là các tổ chức, các doanh nghiệp.Chính sự khác biệt về quy mô đơn hàng và khả năng đưa ra quyết định mua cuối cùng đã phân biệt người tiêu dùng và những khách hàng là tổ chức và doanh nghiệp. Vì là những đơn vị tiêu dùng có quy mô nhỏ và có đặc tính tiêu dùng riêng nên có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng.Có nhiều cách tiếp cận và phân chia yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng, đơn cử là cách chia theo nhóm vấn đề những tác động của môi trường, bao gồm môi trường bên ngoài và những yếu tố bên trong người tiêu dùng ảnh hưởng đến người tiêu dùng.