Marketing đóng một vai trò hết sức quan trọng của một doanh nghiệp với vai trò tiên phong trong việc tạo dựng và duy trì khách hàng. Các mô hình Marketing truyền thống đều nhắm đến việc thấu hiểu và thỏa mãn khách hàng, mặc dù vẫn nhấn mạnh mục tiêu lợi nhuận. mặc dù cách tiếp cận này không đề cập nhiều đến mục tiêu thỏa mãn cổ đông, điều này mặc nhiên được ngầm hiểu thông qua việc thỏa mãn khách hàng. Tuy nhiên, thực tế cho thấy nhận thức mang tính chiến lược này thường không được hiểu đúng,tại nhiều doanh nghiệp, Marketing vẫn được nhận thức một cách phổ biến rằng nó đòng nghĩa với chi phí và các hoạt đông tác nghiệp như quảng cáo , khuyến mãi,giá cả, quan hệ công chúng, phân phối, sản phẩm , nhằm hỗ trợ công tác bán hàng. Tuy nhiên, những năm cuối của thế kỷ 20 người ta hiểu rằng Marketing là mọi hoạt động của công ty đều hướng về người tiêu dùng để đảm bảo rằng công ty thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.