CHƯƠNG I – CƠ SỞ LÝ LUẬN I – Khái niệm 1. Thương hiệu: 1.1 Khái niệm thương hiệu: Một cách tổng quát, thương hiệu là văn hoá cộng hưởng tạo nên danh tiếng của một doanh nghiệp Một cách cụ thể: thương hiệu là tên gọi, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế … hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hoàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Một thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần: – Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. – Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. 1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu – Với khách hàng Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thương hiệu. Họ tìm ra thương hiệu nào thoả mãn được nhu cầu của mình, còn thương hiệu nào thì không. Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong và bên ngoài. – Với các doanh nghiệp: Thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu. Vì lẽ đó người ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu. 1.3 Các chức năng của thương hiệu Sự ra đời của thương hiệu không chỉ là việc của các nhà thiết kế, các doanh nghiệp quảng cáo. Trên thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho ấn phẩm và dịch vụ chỉ là bề nổi trong việc tạo dựng một thương hiệu, Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của doanh nghiệp. Dù doanh nghiệp theo đuổi các chiến lược hoặc chính sách thương hiệu nào thì thương hiệu phải thực hiện được các chức năng cơ bản sau đây: