Là một học thuyết kinh tế có lịch sử hình thành và phát triển còn khá khiêm tốn so với các ngành khoa học xã hội khác như kinh tế học, tâm lý học; xuất hiện vào những năm đầu của thế kỉ XX song Marketing đã và đang được nghiên cứu, phát triển, ứng dụng rộng rãi cả về qui mô lẫn chiều sâu đồng thời khẳng định vai trò không thể thay thế trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mọi doanh nghiệp, mọi tổ chức kinh tế. Nghiên cứu về chiến lược Marketing của một công ty, một tập đoàn kinh tế từ lâu đã không còn là vấn đề mới mẻ, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thói quen tiêu dùng cũng vậy. Tại Việt Nam đã có nhiều công trình khảo cứu về các vấn đề trên, tuy nhiên đại đa số đó đều là những nghiên cứu đơn lẻ, riêng rẽ, độc lập, không thể hiện được mối quan hệ qua lại, sự tương tác giữa chiến lược Marketing và hành vi mua của người tiêu dùng. Một vài năm trở lại đây, cùng với sự phát triển mạnh mẽ, sôi động của nền kinh tế thị trường, đặc biệt là sau thời điểm có tính chất bước ngoặt khi Việt Nam gia nhập WTO, mảng đề tài về hành vi mua sắm, thái độ tiêu dùng, thói quen tiêu dùng hiện đại đã thu hút được ngày càng nhiều sự chú ý nghiên cứu nhưng các phân tích, đánh giá ấy đều đặt vấn đề ở tầm vĩ mô, gắn với tổng quan kinh tế xã hội, khó tiếp cận đối với đại chúng nói chung và ngay cả sinh viên khối ngành kinh tế nói riêng.