Thương hiệu là một tài sản vô hình đặc biệt mà trong nhiều doanh nghiệp nó được coi là tài sản quan trọng nhất. Điều này là bởi vì những tác động kinh tế mà thương hiệu có thể mang lại. Thương hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng, của nhân viên, nhà đầu tư và cả các cơ quan công quyền. Và chuỗi thức ăn nhanh là một trong số nhiều lĩnh vực nhà hàng được quan tâm trong việc xây dựng thương hiệu mạnh vì các sản phẩm và dịch vụ vốn không khác biệt nhiều, kết quả là, người tiêu dùng dựa vào sự định giá và tài sản thương hiệu để phân biệt với thương hiệu khác. Tuy nhiên, việc đạt được mục tiêu đó không phải là dễ dàng. Thị trường thức ăn nhanh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng đã phát triển với tốc độ rất nhanh với nhiều thương hiệu như lớn như KFC, Lotteria, Burger King, Pizza Hut, Fresco Pizza Đà Nẵng. Trong đó, Lotteria là nhà hàng thức ăn nhanh mang phong cách Hàn Quốc rất được ưa thích tại Đà Nẵng. Đặc biệt, qua thời gian dài có mặt Việt Nam, Lotteria đã chiếm được sự tin tưởng của người tiêu dùng, đó là nền tảng vững chắc để tồn tại ở thị trường Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng. Mặc dù, Lotteria coi khâu khai thác sản phẩm mới là quan trọng nhất, song thương hiệu vẫn là một yếu tố cực kỳ quan trọng quyết định đến sự thành bại của các nhà sản xuất và kinh doanh trong lĩnh vực này. Bên cạnh đó, thị trường Việt Nam mới đây xuất hiện thêm một số thương hiệu tầm cỡ và “nặng ký” là Starbucks và đặc biệt là McDonald’s và Đà Nẵng là thành phố có rất nhiều tiềm năng để hai thương hiệu này khai thác và mở rộng thị trường trong thời gian sắp tới. Tuy nhiên, không phải các thương hiệu thức ăn nhanh nào trên thế giới đến Đà Nẵng đều dễ dàng thành công dù họ có nhiều kinh nghiệm và tiềm lực tài chính mạnh, khách đến nhà hàng thức ăn nhanh không phải vì thức ăn mà còn phải có không khí và nhất là phong cách của thương hiệu.