Hệquảdễthấy nhất của toàn cầu hóa và tựdo hóa thương mại là sựhiện diện của hàng ngoại trên thịtrường Việt Nam, từcác sản phẩm công nghệcao như điện-điện tử đến thông dụng nhưcác loại thực phẩm đã chếbiến, thậm chí cảsản phẩm được xem là thếmạnh của Việt nam nhưnông sản. Tính vịchủng tiêu dùng, một nhân tốtâm lý xã hội, được xem là một hàng rào phi kỹ thuật, hình thành bởi thái độe ngại các tác động xấu của hàng ngoại đến kinh tếtrong nước. Shimp & Sharma (1987) đã thiết lập thang đo CETSCALE đơn hướng gồm 17 mục đo để đo lường tính vịchủng tiêu dùng. CETSCALE đã được nhiều nghiên cứu thực tiễn kiểm định giá trị. Tính vịchủng tiêu dùng của người Việt Nam gồm các thành phần nào, cao hay thấp và có tác động đến sựsẵn lòng mua hàng ngoại hay không, tác động này có khác nhau theo loại hàng hóa hay không? Trên cơsởthang đo CETSCALE và lược khảo một số nghiên cứu thực tiễn, một mô hình cùng các giảthuyết liên quan được đềxuất đểtrả lời các câu hỏi này. Mô hình gồm 04 khái niệm: (1) tính vịchủng tiêu dùng, (2) giá cả cảm nhận, (3) chất lượng cảm nhận, (4) sựsẵn lòng mua hàng ngoại. Trong đó, tính vị chủng tiêu dùng được được kỳvọng tác động dương đến giá cảcảm nhận, tác động âm đến chất lượng cảm nhận và sựsẵn lòng mua hàng ngoại. Các hàng hóa cụthể được chọn là: (1) sữa bột cho trẻem, (2) trái cây, (3) dược phẩm. Nghiên cứu được triển khai qua 2 bước: (1) sơbộ định tính, dùng kỹthuật phỏng vấn trực diện với khung bán cấu trúc và (2) chính thức định lượng, thu thập dữliệu bằng bản hỏi, dữliệu được thu thập qua lấy mẫu (thuận tiện) từhơn 800 người tiêu dùng ở hai thành phốLong Xuyên và Cao Lãnh, sau đó, mô hình và giảthuyết được kiểm định bằng công cụSEM (structural equation modeling). Nghiên cứu này mang lại các kết quảchính sau đây. Một là, thang đo CETSCALE 17 mục đo không còn giữtính đơn hướng và sựtoàn vẹn mục đo trong ngữcảnh nghiên cứu. Thang đo này được kiểm định giá trịvới 2 thành phần có ý nghĩa là Vịchủng tiêu dùng đối với hàng nội (03 mục đo) và Vịchủng tiêu dùng đối với hàng ngoại (04 mục đo), tính vịchủng tiêu dùng là một khái niệm ẩn bậc 2. Hai là, tính vịchủng tiêu dùng không có tác động đáng kể đến thẩm định chất lượng hàng ngoại trong cảba mặt hàng được điều tra. Nói khác đi, mức vịchủng người tiêu dùng Việt không làm mất tính khách quan khi đánh giá chất lượng hàng ngoại. Tính vịchủng làm cho giá cả cảm nhận của người tiêu dùng Việt đối với hàng ngoại có xu hướng đắt hơn cũng chỉ được xác nhận ởtrường hợp dược phẩm. Ba là, tính vịchủng tiêu dùng có tác động tiêu cực đến sựsẵn lòng mua hàng ngoại ởsữa bột và dược phẩm, hai mặt hàng được cho là có sựvượt trội của chất lượng hàng ngoại, chất lượng này được đến từcông nghệtiên tiến, hiện đại. Đối với trái cây, mặt hàng nông sản được xem là thếmạnh của Việt Nam, tính vịchủng không có tác động gì đến ý định mua trái cây ngoại. Bốn là, chất lượng là yếu tốhàng đầu cho sựsẵn lòng mua, giá cảlà yếu tốkhông quan trọng, đã được khẳng định ởcảba mặt hàng. Có thểnói chất lượng là quan trọng nhất đối với người tiêu dùng Việt, nó ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua và không chịu sự đánh giá thiên vịcủa tính vịchủng. Do vậy, điều nhà quản trịcần tập trung hàng đầu là cải tiến, duy trì và thông tin chất lượng đến vi người tiêu dùng. Tính vịchủng tiêu dùng có thể ảnh hưởng quyết định mua, nhưng tác động là không nhưnhau đối với các mặt hàng khác nhau. Nhiều khảnăng, các mặt hàng truyền thống, thếmạnh nhưnông thủy sản, việc truyền thông “người Việt dùng hàng Việt” là không thểbảo đảm hiệu quả. Ngoài ra, do mức vịchủng của khách hàng cũng có thểkhác nhau theo độtuổi, thu nhập và nội hàm tính vịchủng tiêu dùng biểu hiện qua các mục đo đã thu gọn lại, nhà quản trịcần lưu ý đểthiết kế, đềxuất khẩu hiệu, chiến lược truyền thông, tiếp thịphù hợp. Nghiên cứu này cũng còn một sốhạn chế. Trước hết, cách lấy mẫu thuận tiện, dù có kiểm soát theo quota cũng khó có thể mang tính đại diện cao. Vềkỹthuật nghiên cứu, trong mô hình còn nhiều khái niệm có sốmục đo nhỏhơn 4, do vậy, hiệu lực đo lường chưa cao