1. Tính cấp thiết cuả đềtài Công ty Brand Connections được thành lập vào tháng 04/2004 với lĩnh vực hoạt động chính là cung cấp dịch vụquan hệcông chúng (PR) – gọi tắt là dịch vụQHCC cho các doanh nghiệp nước ngoài và các doanh nghiệp Việt Nam hàng đầu hoạt động tại thành phốHồChí Minh. Nhưvậy tính đến thời điểm hiện nay (tháng 10/2005) côngty Brand Connections đã hoạt động được 18 tháng. Đểtồn tại và phát triển lâu dài theo định huớng kinh doanh, việc thiết lập và thực hiện một chiến lược kinh doanh cụthểlà hết sức cấp thiết đối với công ty Brand Connections. Brand Connections hoạt động trong ngành dịch vụMarketing – một ngành có mức độcạnh tranh rất cao, gần nhưkhông có rào cản xâm nhập ngành. Môi trường cạnh tranh gay gắt, phức tạp và áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng. Là một công ty nhỏ, mới thành lập, công ty Brand Connections rất cần thiết phải thiết lập và thực hiện chiến lược kinh doanh của mình đểcó thểtồn tại và phát triển. Theo David (1995), một nghiên cứu cho thấy quản trịchiến lược trong các công ty nhỏkhông giống đúng thủtục như ởcác công ty lớn nhưng các công ty nhỏcó sựquản trị chiến lược thì vượt xa thành tích cuảcác công ty không áp dụng quản trịchiến lược. Một lý do không kém phần quan trọng nữa là Brand Connections được thành lập bởi những người chủrất trẻ(chỉtrong độtuổi 20-30). Họchưa có nhiều kinh nghiệm kinh doanh. Việc khảo sát, thu thập thông tin từkhách hàng sẽgia tăng hiểu biết cho Brand Connections trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụQHCC. Từ đó việc thiết lập một chiến lược kinh doanh đểBrand Connections có thểtạo được vịthế cạnh tranh, phát triển trong dài hạn là hết sức cần thiết. 2. Mục đích nghiên cứu: Luận văn có mục đích sau: • Nghiên cứu triển vọng và xu hướng cuảngành dịch vụQHCC tại TPHCM. • Tìm ra năng lực cốt lõi tạo nên lợi thếcạnh tranh trong ngành dịch vụ QHCC. • So sánh điểm mạnh và điểm yếu cuảcông ty Brand Connections với chuẩn mực cuảngành. • Đềxuất chiến lược kinh doanh cho công tyBrand Connections từnăm 2006 đến năm 2010. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Với mục đích nghiên cứu nhưtrên, luận văn nghiên cứu vềcác đối tượng nhưsau: • Khách hàng và khách hàng tiềm năng cuảcông ty. • Các sản phẩm cuảngành dịch vụQHCC và sản phẩm thay thế • Hoạt động cuảcông ty Brand Connections từkhi bắt đầu đến nay. • Các nhà cạnh tranh trong ngành dịch vụQHCC. • Các nhà cung cấp cuảngành dịch vụtrên Nghiên cứu được thực hiện chủyếu trong phạm vi TPHCM. 4. Phương pháp nghiên cứu: Ởcơsởlý luận cuảluận văn, tác giảsửdụng các định nghĩa và quan điểm, mô hình vềchiến lược và chiến lược cạnh tranh cuảDavid (1985) và Porter (1985, 1996). Bên cạnh đó tác giảcũng cung cấp các khái niệm chung vềQHCC – trích từquan điểm cuảcuảHương (2002). Thực hiện nghiên cứu:Nghiên cứu dựa trên nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Đối tượng được phỏng vấn là những người làm marketing (giám đốc nhãn hiệu, giám đốc marketing, cán bộmarketing, cán bộdịch vụQHCC,.) của các các tập đoàn nước ngoài, các công ty Việt Nam lớn thường hay sửdụng hoặc có tiềm năng sửdụng dịch vụdịch vụQHCC. Đây là những người có ảnh hưởng ít nhiều đến việc quyết định lựa chọn dịch vụQHCC. Nghiên cứu định tính • Xác định những tiêu chí mà khách hàng thường đặt ra khi lựa chọn một công ty dịch vụQHCC cho dựán QHCC của họ. • Xác định yêu cầu cụthểcủa khách hàng theo từng tiêu chí nói trên. Nghiên cứu định lượng Dựa vào kết quảnghiên cứu định tính ởtrên, thiết kếbảng câu hỏi và tiến hành nghiên cứu định lượng. Bảng câu hỏi sẽthiết kếgồm: 1. Bảng câu hỏi 1 – dành cho các khách hàng tiềm năng và các khách hàng cũ, hiện tại của Brand Connections đểhọ đánh giá mức độquan trọng của từng tiêu chí đặt ra khi lựa chọn dịch vụQHCC. 2. Bảng câu hỏi 2 – dành cho các khách hàng cũ, hiện tại của Brand Connections để đánh giá dịch vụQHCC của Brand Connections theo các tiêu chí nói trên. Dữliệu nhận được sẽ được xửlý và phân tích bằng phần mềm SPSS. Kết quảcủa nghiên cứu này sẽ được vận dụng đểphân tích SWOT cho Brand Connections. Phân tích SWOT: Đối với việc phân tích môi trường nội bộ, mô hình 7-s cuảMac Kinsey đã được sử dụng đểphân tích. Đây có lẽlà mô hình thích hợp trong trường hợp này vì mô hình phân tích dây chuyền giá trị(Porter) thường phù hợp đối với các công ty sản xuất, còn nếu chọn mô hình so sánh nhóm chiến lược (Porter) thì sẽkhông có đủthông tin đểnghiên cứu. Mô hình phân tích SWOT được sửdụng làm cơsở đềxuất các chiến lược kinh doanh cho Brand Connections. Các điểm mạnh, điểm yếu của công ty được trích từ nghiên cứu nói ởtrên. Từkết quảphân tích SWOT đểcó các nhóm chiến lược kinh doanh, tác giả đi vào chọn lựa các chiến lược kinh doanh phù hợp sau khi kết hợp các nhóm chiến lược S/O, S/T, W/O, W/T . Từ đó dẫn đến việc thiết lập chiến lược cho các cấp chức năng nhưchiến lược Marketing, chiến lược nhân sự, chiến lược tài chính,.nhằm thực thi chiến lược kinh doanh đã được lựa chọn. 5. Kết cấu cuả đềtài: Ngoài phần mở đầu, mục lục, phụlục, tài liệu tham khảo, luận văn gồm có 4 chương: Chương 1: Cơsởlý luận cuả đềtài: Bao gồm cơsởlý luận cho việc hoạch định chiến lược cùng với một sốkiến thức vềhoạt động QHCC. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quảnghiên cứu Chương 4: Thực trạng công ty Brand Connections Chương 5: Xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty Brand Connections từnăm 2006 đến 2010.