Giáo dục đại học (GDĐH) trên thế giới đang biến đổi rất nhanh trên mọi phương diện với các xu hướng chủ yếu là: đại chúng hóa, thị trường hóa, tư nhân hóa, số hóa. Như là những doanh nghiệp, các trường đại học đã thay đổi nhằm thích ứng với môi trường cạnh tranh hơn bằng cách hoàn thiện các dịch vụ giáo dục và quản trị doanh nghiệp (Mok, 2007); Một số trường đã cải thiện hoặc thay đổi cấu trúc để hoạt động hiệu quả và có những ứng phó kịp thời trong khi nguồn lực có sẵn ngày càng khan hiếm (Ball, 1998).Với tư cách là những nhà cung cấp dịch vụ, các trường đại học cần gia tăng lợi thế cạnh tranh của mình bằng cách đáp ứng tốt hơn nữa những lợi ích, nhu cầu ngày càng cao của các bên liên quan gồm học sinh trung học phổ thông (THPT), sinh viên, phụ huynh, các nhà tuyển dụng. Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng, giáo dục đào tạo nói chung và giáo dục đại học Việt Nam nói riêng phải đổi mới toàn diện. Điểm thay đổi rõ rệt nhất đó là GDĐH chuyển dần sang hướng đại chúng hóa, giảm vai trò của các chính phủ chuyển dần sang hướng tự chủ toàn diện. Các trường đại học đã được giao quyền tự chủ mạnh mẽ, nhiều trường đã chủ động, sáng tạo trong việc lựa chọn, thu hút thí sinh có năng lực và nguyện vọng vào học tập và nghiên cứu; đồng thời thực hiện công khai, minh bạch các điều kiện đảm bảo chất lượng, tuyển sinh và thực hiện trách nhiệm giải trình trước xã hội (đặc biệt là phụ huynh và học sinh/ sinh viên). Thực tế tuyển sinh những năm gần đây, các trường đại học đối mặt với hàng loạt các khó khăn. Một là, sự chuyển biến trong “thị trường” tuyển sinh, bên cung tăng do các trường đại học thành lập ồ ạt, bên cầu là sự sụt giảm lượng học sinh THPT do có nhiều sự lựa chọn khác hấp dẫn hơn như du học, đi làm, học nghề.Vì vậy, áp lực tuyển sinh có lẽ đã chuyển từ vai thí sinh sang vai các trường đại học. Hai là, các trường đại học luôn mong muốn thu hút những học sinh THPT có đủ năng lực, yêu thích ngành nghề lựa chọn, trong khi nhiều học sinh THPT lựa chọn trường đại học còn cảm tính, thiếu hiểu biết về ngành nghề lựa chọn dẫn đến sự chán nản, lãng phí trong suốt quá trình đào tạo. Ba là, các trường đại học đã tập trung nguồn lực nhiều hơn vào các chiến dịch truyền thông nhằm cung cấp cho sinh viên tiềm năng những thông tin cần thiết và nâng cao vị thế của trường trong xã hội. Nhưng không phải tất cả nỗ lực truyền thông điệp nhằm thu hút sinh viên của các nhà trường đã được triển khai đúng hướng, hiệu quả