Hành vi mua của người tiêu dùng là một đề tài luôn được các nhà nghiên cứu quan tâm trong nhiều thập kỷ. Một trong những vấn đề được các nhà nghiên cứu quan tâm nhiều nhất trong hành vi mua là điều gì ảnh hưởng tới việc ra quyết định mua của người tiêu dùng. Kết quả của các nghiên cứu gần đây cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đã và đang dịch chuyển từ yếu tố lý trí sang yếu tố tâm lý xã hội. Tuy nhiên, các lý thuyết này bị nhiều phê phán vì không chú trọng vào bối cảnh marketing và những khó khăn của người tiêu dùng trong việc đưa ra quyết định mua. Và về thực chất, các nhà nghiên cứu thường tập trung để tìm ra những quy luật về hành vi mua của người tiêu dùng áp dụng chung cho mọi loại hàng hóa. Thực tế cho thấy các nhóm hàng hóa khác nhau luôn có những đặc điểm riêng về hàng hóa cũng như thị trường. Vì thế, hành vi mua của người tiêu dùng được thể hiện rất khác nhau. Nếu mang lý thuyết chung để áp dụng nghiên cứu thì sẽ gặp rất nhiều hạn chế. Vì thế, vấn đề đặt ra cần có một mô hình lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng áp dụng cho một nhóm hàng hóa cụ thể. Hàng hóa lâu bền có giá trị cao là thứ hàng hóa xa xỉ mà sự phát triển của thị trường này tỷ lệ thuận với sự phát triển của nền kinh tế. Vì vậy, trong bối cảnh của các quốc gia đang phát triển, tốc độ phát triển của thị trường hàng hóa lâu bền có giá trị cao khá nhanh chóng. Ngược lại, thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng nhóm hàng hóa này là điều kiện để nền kinh tế phát triển. Ở Việt Nam, các động thái của thị trường loại này cũng không nằm ngoài quy luật chung. Vì thế, việc nghiên cứu thị trường hàng hóa lâu bền có giá trị cao để thúc đẩy tiêu dùng của thị trường này trở thành một vấn đề cấp thiết hiện nay. Trường hợp thị trường ô tô gia đình tại Việt Nam đã đưa ra một bối cảnh đặc biệt cho nghiên cứu về hành vi mua hàng hóa lâu bền có giá trị cao. Đây là một thị trường khá điển hình để xem xét về hành vi mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao. Với bối cảnh riêng biệt này, nghiên cứu hi vọng sẽ có những đóng góp vào lý thuyết về quyết định mua của người tiêu dùng trong khung lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng.