Trong những năm qua, tài trợ sự kiện nhận được nhiều sự quan tâm của các doanh nghiệp, họ coi như là một chiến lược truyền thông để tiếp cận công chúng mục tiêu của mình. Nhìn vào số liệu của IEG (2017), năm 2016 đầu tư trên toàn thế giới cho hoạt động tài trợ thương mại đạt khoảng 60,1 tỷ USD so với 37,9 tỷ USD trong năm 2007 (IEG, 2017). Dự kiến năm 2017, chi tiêu cho hoạt động tài trợ thương mại trên toàn cầu ước đạt khoảng 62,8 tỷ USD (IEG 2017). Hai lý do phổ biến nhất khi các công ty tham gia vào tài trợ sự kiện là: (1) tăng nhận biết thương hiệu, và (2) thiết lập, tăng cường hoặc thay đổi hình ảnh thương hiệu (Cornwell và Maignan, 1998; Gwinner, 1997). Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây lại chủ yếu tập trung nghiên cứu về ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến nhận biết thương hiệu của nhà tài trợ. Trong khi đó, nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ lại ít được chú ý (Abreu Novais và Arcodia, 2013; Meenaghan và O’Sullivan, 2001; Lee và cộng sự, 1997; Smith, 2004; Zdravkovic và Till, 2012). Ngoài ra, các nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu chỉ diễn ra trong lĩnh vực tài trợ thể thao (Grohs và cộng sự, 2004). Mặc dù, các nghiên cứu trên thế giới đều khẳng định ảnh hưởng tích cực của hình ảnh sự kiện đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ, tuy nhiên điều này chưa được kiểm chứng tại Việt Nam, với bối cảnh kinh tế xã hội có những điểm khác biệt với các quốc giá khác. Đặc biệt, một thương hiệu bia tài trợ sự kiện âm nhạc, văn hóa xã hội là một thỏa thuận tài trợ khá phổ biến hiện nay không chỉ ở Việt Nam mà còn ở trên thế giới. Xuất phát từ những phân tích ở trên, đề tài: “Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ: nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ cho sự kiện Happy Colour Run” được lựa chọn để tiến hành nghiên