Thương mại điện tử đang chiếm ưu thế rất lớn bởi sự tiện lợi của nó và đặc biệt mua sắm qua mạng xã hội đang trở thành công cụ kinh doanh ‘hot’ nhất hiện nay. Mạng xã hội trở thành nơi kết nối giữa các cá nhân với cá nhân, giữa tổ chức với cá nhân, cũng như giữa tổ chức với cộng đồng mạng. Càng ngày mạng xã hội càng tác động mạnh đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Trong suốt quá trình mua sắm, từ lúc có nảy sinh ý định mua đến sau khi mua, người tiêu dùng sử dụng internet để tìm kiếm ý tưởng, tìm kiếm thông tin sản phẩm, thương hiệu, so sánh giá, tham khảo ý kiến đánh giá, tìm kiếm thông tin người bán, địa chỉ của cửa hàng, đặt hàng, mua hàng và chia sẽ trải nghiệm mua sắm, cảm nhận sử dụng sản phẩm với người xung quanh thông qua mạng xã hội. Theo khảo sát của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam, doanh thu của thị trường quảng cáo trực tuyến vẫn trên đà tăng trưởng mạnh. Bên cạnh các doanh nghiệp, đông đảo thương nhân là những hộ kinh doanh và cá nhân đã khai thác lợi thế của bán hàng trực tuyến, góp phần đáng kể vào sự tăng trưởng của quảng cáo trên các mạng xã hội.